Viviamo un tempo segnato da tensioni profonde, in cui la forza bruta e la violazione delle regole internazionali sembrano prevalere sul dialogo tra i popoli. Eppure, proprio in questo scenario così fosco, possiamo agire attraverso una forma diversa di influenza: la capacità di attrarre, ispirare e indirizzare il corso degli eventi attraverso le espressioni della propria cultura. Un’alternativa al potere delle armi o dell’economia, un’opzione più intelligente e duratura: il soft power. Per l’Italia, questo potere nasce da una disposizione quasi naturale. È una forza gentile che prende forma nelle tracce ancora visibili della nostra storia millenaria – piazze, monumenti e borghi -, nei laboratori artigiani che tramandano e rinnovano il saper fare, e nei paesaggi modellati nei secoli con cura.

Questa capacità di attrarre e di essere riconosciuti come un punto di riferimento si può tradurre anche in una forma concreta ed efficace di diplomazia culturale. Se alimentata con continuità, può facilitare il dialogo, rafforzare i legami e diffondere un’immagine positiva, autorevole e credibile verso chi la esercita.

Come Presidente del Touring Club Italiano, sento ogni giorno la responsabilità di custodire e promuovere questa attitudine peculiare, che rende l’Italia non soltanto una meta turistica desiderabile, ma un vero modello culturale e sociale di riferimento.

 

«Fin dalla sua nascita, nel 1894, il Touring si è adoperato per “far conoscere l’Italia agli italiani»

 

Fin dalla sua nascita, nel 1894, il Touring si è adoperato per “far conoscere l’Italia agli italiani”. I nostri fondatori avevano intuito che conoscere un territorio significa già valorizzarlo: raccontare una pieve nascosta tra le colline in una guida, tracciare con precisione i percorsi su un atlante o dotare le strade di sistemi segnaletici significava, e significa ancora, trasformare il patrimonio in un bene condiviso, attrattivo e accessibile. Oggi questa missione si rinnova attraverso una produzione editoriale aggiornata nello stile e nei contenuti, con progetti come Bandiere Arancioni, che certifica i borghi dell’entroterra (oggi 300) e li promuove come rete nazionale, e con iniziative di partecipazione civica alla valorizzazione del Paese. Quando le donne e gli uomini di “Aperti per Voi”, il nostro progetto di volontariato culturale presente in oltre 80 siti, tra cui il Palazzo del Quirinale, accolgono visitatori da ogni parte del mondo in luoghi altrimenti poco accessibili, esercitano questo soft power nella sua espressione più autentica. Offrono bellezza e contribuiscono a costruire relazioni, generando gratitudine verso il nostro Paese e verso chi lo abita.

 

«L’artigiano italiano non è un semplice esecutore, ma un interprete del bello e del ben fatto»

 

Anche con l’artigianato si esprime bene questa influenza culturale. L’artigiano italiano non è un semplice esecutore, ma un interprete unico del bello e del ben fatto. In ogni oggetto, in ogni tessuto e in ogni sapore della tradizione si riconosce un frammento vivo della nostra storia e una testimonianza del nostro presente. Il saper fare e il saper generare bellezza sono ciò che ci distingue nel mondo e che ha creato il valore del made in Italy.

È anche questo che rende l’Italia così attrattiva: l’idea di un Paese in cui qualità della vita, cultura materiale e cura estetica sono strettamente legate. Il nostro potere si fonda proprio su questa capacità di proporre uno stile peculiare, centrato sul buon vivere e sulle relazioni.

Non dimenticherei poi, per tornare al turismo in senso più stretto, il valore dell’ospitalità, che non è solo una virtù sociale ma una vera espressione culturale. Non consiste soltanto nell’accogliere, ma nel far sentire chi arriva parte di un’esperienza autentica, fatta di attenzione, calore umano e competenza professionale. È nei gesti quotidiani, nella qualità del servizio e nella spontaneità con cui sappiamo aprirci agli altri che si manifesta una parte essenziale dell’identità italiana, così apprezzata all’estero.

Non si può però parlare di attrattività senza tutela. Il paesaggio italiano è la scena in cui si esprime questo nostro potere, ma è una scena fragile che richiede cura continua. L’autorevolezza internazionale dell’Italia dipende anche dalla capacità di conservare la sua bellezza nel tempo. Da sempre il Touring Club si batte per un turismo consapevole e rispettoso, capace di generare valore per i territori senza consumare ciò che li rende unici. Un Paese che protegge i propri borghi, difende le coste e tutela il patrimonio culturale trasmette forza, non debolezza. La bellezza, infatti, è il risultato di cura quotidiana e di responsabilità condivisa. Questa è una delle lezioni che l’Italia può offrire al mondo: saper rigenerare il passato per trasformarlo in un’idea di futuro desiderabile.

Il soft power italiano, così come lo intende il Touring, non è garantito una volta per tutte: è un capitale che va coltivato con costanza, attraverso investimenti in cultura, formazione e accoglienza. La bellezza, da sola, non basta: deve essere accompagnata da una visione etica e da una capacità di racconto sintonizzata sul presente. Ogni volta che restauriamo un’opera, che tramandiamo una tecnica a un giovane o che accogliamo un viaggiatore con competenza e passione, consolidiamo il posto dell’Italia nel mondo.

La nostra missione è testimoniare questa forza di attrazione e contribuire ad alimentarla.

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«La “bella Italia” non è più quella che si racconta nelle cartoline, nelle guide turistiche o nelle retoriche dei festival dedicati al Made in Italy. Borghi incantati, valli e città storiche, un tempo custodi di saperi e tradizioni, oggi vivono sotto il peso di un’inedita fragilità sociale ed economica».

 

Il problema non riguarda solo la loro bellezza paesaggistica o il patrimonio culturale, ma la capacità concreta di garantire alle nuove generazioni un progetto di vita stabile, radicato nei luoghi, fatto di casa, lavoro e comunità. Questo diritto, fondamento di qualsiasi società sana, si sta erodendo sotto le pressioni di un modello economico che premia solo i territori già attrattivi, lasciando indietro gran parte delle aree interne.

 

«Il nodo centrale della questione è la casa. Non più solo una questione di disponibilità, ma di accessibilità e sostenibilità. La crisi abitativa, storicamente associata alle grandi città, si è allargata in modo sorprendente e quasi simultaneo a università, città medie e località turistiche, fino a raggiungere le comunità montane e rurali»

 

In Val di Fiemme, per esempio, la mancanza di alloggi per infermieri, agricoltori e lavoratori locali compromette l’economia e la vita della comunità. Lo stesso modello economico, basato sull’abitare come strumento di reddito e speculazione, si applica tanto a Milano quanto a Lecce, Napoli o Cagliari. L’abitare diventa un bene di consumo, sacrificando il diritto fondamentale di avere un luogo in cui costruire relazioni, fare famiglia e avviare progetti di vita.

Il progetto di vita delle nuove generazioni risente di questa crisi: la possibilità di radicarsi, di lavorare vicino a casa o all’università, di iniziare un’attività imprenditoriale o semplicemente di formare una famiglia diventa un privilegio riservato a pochi. Le aziende, di conseguenza, soffrono la mancanza di personale qualificato, formato nei migliori atenei e costretto a migrare verso città o Paesi che offrono condizioni abitative e opportunità migliori. La difficoltà di trovare lavoro, casa e radicamento costituisce una stretta che si ripercuote sulla competitività economica dell’intero Paese.

Oggi i territori italiani sono dominati dalla logica dell’attrattività per il capitale, più che dalla capacità di garantire qualità della vita ai residenti. Le città non sono più luoghi in cui vivere, creare e innovare, ma scenari da valorizzare per investimenti e turismo. Questo crea una dicotomia drammatica: territori attrattivi, pronti a ricevere capitali e turisti, e territori sacrificati, destinati all’abbandono. Le città medie, le piccole imprese e le comunità locali, che per decenni hanno garantito coesione e sviluppo, sono oggi tra le più penalizzate. L’esito è un’Italia a più velocità, dove la stabilità degli abitanti stanziali e delle famiglie con bambini è subordinata alla capacità di attrarre capitali finanziari.

Anche il turismo, pilastro di molte economie locali, mostra i limiti di questo modello. Le aree storicamente attrattive, come le Cinque Terre o l’Emilia Romagna, si confrontano con oscillazioni improvvise nella capacità di accogliere visitatori. L’overtourism, il sovraffollamento e la saturazione dei luoghi mettono in crisi sistemi che fino a ieri sembravano efficaci e consolidati. La fiducia tra turisti, residenti e territori si deteriora rapidamente: quando si rompe questo patto di fiducia, la reputazione di un luogo cala e il danno è spesso irreversibile. Il web decide dove andare in vacanza, chi premiare e chi punire, e la geografia dei sommersi e dei salvati cambia di anno in anno, creando instabilità e confusione.

Il problema va oltre l’estetica o la dimensione economica: riguarda la relazione tra abitus e habitat, tra le persone e i luoghi in cui vivono. Ogni borgo, città o valle custodisce conoscenze, competenze e tradizioni che non possono essere prefabbricate o standardizzate. La perdita di queste relazioni mette a rischio ciò che rende l’Italia unica: capitale culturale, artigianale e spirituale. La fragilità dei territori non è solo fisica, ma sociale: senza cura dei legami e della comunità, il Paese rischia di diventare un territorio anonimo, incapace di valorizzare la propria storia e la propria identità.

Parallelamente, alcuni territori marginali rischiano di essere sovrascritti da logiche estrattive e globalizzate, che arrivano sotto forma di logistica, grandi piattaforme, resort o infrastrutture commerciali. La valorizzazione dei luoghi diventa sfruttamento, e le comunità si trovano a subire pressioni economiche senza poter influire sulle decisioni. Amazon e altre piattaforme digitali rappresentano un esempio concreto: acquistano territori, capitalizzano sugli spazi e sulle persone, imponendo dinamiche di mercato che spesso escludono la comunità e riducono il radicamento locale.

In questo contesto, la risposta non può essere importata dai modelli anglosassoni o americani, centrati su efficienza, profitto e attrattività globale. Serve una prospettiva mediterranea, basata sulla cooperazione, sulla tradizione e sul legame con i luoghi e le comunità. La leadership deve saper coniugare creatività e saper fare, rispetto per la storia e apertura all’innovazione, cooperazione e dialogo, capacità di valorizzare ciò che è locale senza rinunciare alla dimensione globale. Dal Mediterraneo, culla di civiltà e di pratiche sociali virtuose, può emergere una risorsa di competenze morali e immaginative in grado di guidare scelte di sviluppo sostenibile.

 

«Il radicamento nei luoghi è quindi un atto strategico: proteggere la casa, le relazioni sociali, la comunità significa tutelare la capacità italiana di innovare e di competere, preservando le specificità culturali, storiche e artigianali che rendono il Paese unico».

 

La bellezza dei territori non è solo estetica: è relazionale, culturale, economica e spirituale. Solo mettendo al centro l’abitare, il radicamento e la comunità si può resistere alla pressione dei modelli globalizzati, costruire un futuro sostenibile e valorizzare l’Italia come luogo in cui vivere, lavorare e creare.

Infine, la minaccia della “tabula rasa” planetaria, dal turismo selvaggio ai resort costruiti sulle rovine del mondo, ci ricorda quanto fragile sia il legame tra sviluppo economico e qualità della vita. La distruzione dei luoghi per fini speculativi, sia locali che globali, rende evidente la necessità di un approccio che non si limiti a valorizzare il capitale o il profitto, ma che tuteli la dimensione umana, sociale e culturale dei territori. La sfida consiste nel recuperare la centralità del luogo e della comunità, difendendo l’Italia da logiche che riducono i territori a semplici strumenti di sfruttamento.

In questo quadro, la leadership, le istituzioni, le imprese e le comunità devono reimparare a guardare ai territori con occhi diversi: non come piattaforme da monetizzare, ma come laboratori di vita, di cultura e di saper fare. La capacità di valorizzare la “bella Italia” risiede nell’intreccio tra tradizione e innovazione, tra radicamento e apertura, tra cura dei luoghi e sviluppo sostenibile. Solo così si può garantire alle nuove generazioni la possibilità di costruire progetti di vita reali, ancorati a una comunità e a un territorio, capaci di dare senso e futuro al Paese.

Il turismo delle radici, inteso come movimento di persone che trascorrono soggiorni turistici nei luoghi dove loro stessi, o le loro famiglie, sono nati, o dove hanno vissuto fino a prima di emigrare in luoghi che, col tempo, sono diventati quelli in cui oggi vivono stabilmente, è un fenomeno in forte crescita che coinvolge oltre 80 milioni di oriundi italiani nel mondo e rappresenta un’opportunità strategica per il nostro Paese. Secondo le stime ENIT, ogni anno 10 milioni di turisti delle radici visitano l’Italia, generando un impatto economico diretto di circa 8 miliardi di euro, con una capacità di spesa superiore del 30% rispetto ai turisti tradizionali.

Secondo il rapporto Ambrosetti 2024, il turismo delle radici è destinato a svilupparsi ulteriormente, con una crescita del 40% nel flusso turistico dal 2019 al 2023 e un valore economico complessivo stimato di 65 miliardi di euro, considerando gli effetti moltiplicatori su settori come agricoltura, artigianato e servizi locali nelle aree interne.

Gli Stati Uniti rappresentano il principale mercato di riferimento, seguiti da Argentina, Brasile, Francia, Svizzera e Germania, con una crescente domanda di esperienze personalizzate che combinano storia familiare, tradizioni locali e artigianato.

Questi viaggiatori, che vivono l’Italia da italiani, sentendosi tali, non cercano semplicemente una destinazione, ma un’esperienza di vita che li riconnetta alle proprie origini. L’Italia può intercettare questo potenziale offrendo itinerari esperienziali legati all’identità locale, e tra gli asset più strategici per accoglierli e fidelizzarli vi è proprio l’artigianato italiano, con il suo valore storico, culturale ed economico.

 

* L’Artigianato: il cuore dell’identità italiana

L’Italia è una terra di saperi antichi e di mani sapienti che trasformano la materia in bellezza. Il turismo delle radici rappresenta una straordinaria opportunità per valorizzare questo patrimonio artigiano, trasformandolo in un’esperienza memorabile per chi torna alla ricerca delle proprie origini.

I turisti delle radici non cercano solo luoghi, ma emozioni autentiche: vogliono riscoprire le proprie origini, immergendosi nei mestieri e nelle tradizioni della terra dei loro antenati. E quale miglior modo di farlo se non attraverso l’incontro con gli artigiani? Nelle loro botteghe il tempo sembra sospeso, e ogni oggetto racconta una storia di passione, manualità e cultura.

Governance territoriale e politiche per fermare lo spopolamento

Uno dei problemi più urgenti che il turismo delle radici può contribuire a contrastare è lo spopolamento dei borghi e delle aree interne. La perdita demografica ha un impatto devastante sulle comunità locali, privando i territori di competenze, identità e forza lavoro.

Affinché il turismo delle radici possa davvero diventare una leva di sviluppo sostenibile, è necessaria una governance territoriale efficace, capace di creare sinergie tra istituzioni, imprese e comunità locali. Serve un piano strategico che non si limiti alla promozione turistica, ma che:

• Supporti le imprese artigiane locali con incentivi per la digitalizzazione, la formazione e l’internazionalizzazione.
• Stimoli il ripopolamento dei borghi, favorendo il rientro degli oriundi italiani con agevolazioni e opportunità di investimento.
• Rafforzi le infrastrutture locali, migliorando la connettività digitale e il trasporto pubblico per rendere più accessibili le aree interne.

Solo attraverso una governance integrata e politiche mirate si può trasformare il turismo delle radici in un’opportunità strutturale e non solo in un fenomeno di nicchia.

 

* Passato e Futuro: l’innovazione che nasce dalla tradizione

L’artigianato italiano non è solo custodia del passato, ma anche un ponte verso il futuro. Il saper fare artigiano è un elemento vivo, in continua evoluzione, che oggi si apre all’innovazione senza perdere la propria autenticità.

Le nuove tecnologie, come la stampa 3D applicata alla ceramica, la realtà aumentata per raccontare le storie delle botteghe, o l’utilizzo di materiali sostenibili, dimostrano come l’artigianato sappia reinventarsi e rispondere alle sfide della modernità senza tradire la propria essenza.

L’unicità del Made in Italy risiede proprio in questa capacità di trasformare l’eredità del passato in un motore di innovazione, mantenendo sempre al centro la qualità, la creatività e il legame con il territorio.

 

* Formazione: la chiave per un’artigianato competitivo e accogliente

Per far sì che il turismo delle radici diventi un’opportunità reale per gli artigiani, è fondamentale investire sulla formazione professionale. Gli artigiani devono essere preparati non solo dal punto di vista tecnico, ma anche su aspetti fondamentali per interagire con un pubblico internazionale.

Ecco alcuni ambiti chiave della formazione per gli artigiani:

• Competenze linguistiche: conoscere almeno l’inglese e le basi delle lingue dei principali Paesi di provenienza dei turisti delle radici (come il francese, lo spagnolo o il portoghese) può migliorare l’accoglienza e le vendite.
• Digitalizzazione e marketing online: la presenza sul web, sui social media e sulle piattaforme di turismo esperienziale è ormai imprescindibile per attrarre visitatori.
• Storytelling e accoglienza turistica: gli artigiani devono imparare a raccontare il loro mestiere e la loro storia in modo coinvolgente, trasformando una visita in bottega in un’esperienza indimenticabile.
• Tecniche di vendita ed export: comprendere come vendere i propri prodotti a un pubblico internazionale e come sfruttare il turismo per sviluppare mercati all’estero.

Questi percorsi formativi possono essere sviluppati attraverso collaborazioni con associazioni di categoria, enti locali e istituti di formazione specializzati. Solo così gli artigiani potranno essere protagonisti del turismo delle radici e coglierne tutte le opportunità.

 

* Il Turismo delle radici come motore di valorizzazione artigiana

Il turismo delle radici rappresenta più di un fenomeno economico: è una missione culturale ed identitaria. È il filo che lega passato e futuro, un’occasione per riportare a casa chi ha origini italiane e per valorizzare il nostro artigianato come simbolo vivente della nostra tradizione.

Tuttavia, affinché questa opportunità si trasformi in un reale fattore di sviluppo per i territori, è necessario un approccio strategico basato sulla governance locale, sulla formazione degli artigiani e sull’innovazione digitale. Solo così si potrà garantire un turismo che non sia solo temporaneo, ma che lasci un segno duraturo nelle comunità.

E’ il momento per gli artigiani di aprire le loro botteghe al mondo, di attrarre e accogliere i viaggiatori delle radici e di far conoscere il proprio saper fare a chi cerca un pezzo della propria storia in Italia. L’artigianato può diventare il cuore pulsante di una nuova economia dell’accoglienza, in cui il Made in Italy non sia solo un prodotto, ma un’esperienza da vivere e tramandare alle future generazioni.

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Il binomio (food) formaggio-territorio è indissolubile e la produzione casearia rappresenta una componente imprescindibile del patrimonio culturale locale. Solo recentemente, però, il comparto si è aperto al turismo, probabilmente anche in seguito alla spinta data dal crescente interesse di pubblico per l’enogastronomia in generale.

*Turismo e mondo caseario: un interesse in crescita

Il “Primo Rapporto sul turismo ed il mondo caseario”, ideato da Roberta Garibaldi e realizzato dall’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico (AITE) con la collaborazione del Comune di Bergamo, del progetto FORME e di Bergamo Città Creativa per l’Enogastronomia evidenzia un mercato in crescita. Il 32,7% dei turisti italiani dichiara di aver partecipato ad almeno un’esperienza a tema formaggio nel corso dei viaggi degli ultimi tre anni – tra visite ai caseifici, eventi e festival, itinerari tematici ed esperienze dedicate nei ristoranti – e i numeri sono cresciuti in modo significativo nell’ultimo triennio: +7,3% sul 2021. Questi dati riflettono – e sono conseguenza – della sempre maggiore centralità dell’enogastronomia nel turismo: basti pensare che   il 17,8% (circa 24 milioni) e il 16,7% (22,5 milioni) dei cittadini europei vogliono esplorare le aree rurali e scoprire l’enogastronomia del territorio visitato a prescindere dalla tipologia di vacanza (dati European Travel Commission, 2024).

* L’evoluzione dell’offerta turistica: caseifici, cheese bar, musei, eventi ed itinerari

Gli “attori” del turismo caseario sono caseifici e aziende di produzione, che spesso non si limitano solo alle tradizionali visite o alle degustazioni, ma offrono ai visitatori percorsi ed esperienze coinvolgenti e stimolanti. Alcuni esempi? Cheese pairing o laboratori, che – lo evidenzia lo studio realizzato da AITE – sono apprezzati da oltre il 50% dei rispondenti ai sondaggi (rispettivamente 55% e 52%). Ma non è tutto: anche la ristorazione si sta dimostrando una valida alleata nel valorizzare il binomio turismo e mondo caseario. Non è raro, infatti, trovare format pensati proprio per gli amanti del formaggio, come cheese bar, cheese catering o carte dedicate, auspicate da quasi 6 italiani su 10 da quanto rilevato nel rapporto. Insomma, dimenticate quelle tre righe di formaggi commerciali tra i secondi e i dessert che si trovano in certi menù d’antan.

L’offerta dedicata al mondo caseario è (ancora) ampia: parliamo di musei del formaggio, eventi, festival, itinerari tematici, pacchetti turistici a tema. Da non dimenticare che questi sono tutti strumenti per diffondere il vero Made in Italy e combattere anche l’Italian sounding: le ricadute (positive) della valorizzazione del turismo caseario sono ampie e sfaccettate e non riguardano solo il comparto turistico. Il nodo, però, resta la rete tra produttori, operatori turistici e istituzioni.

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Dare oggi una definizione appropriata di turista significa partire da affermazioni e riflessioni differenti rispetto a trent’anni fa. Sul finire dello scorso secolo il turismo era ancora concentrato in poche località e pochi mesi dell’anno; sulla base di principi condivisi e consolidati, il turista era guidato da una motivazione personale forte e radicata, in grado di caratterizzarne le scelte verso le stesse mete o le stesse tipologie di offerta turistica. Con l’inizio del nuovo secolo il turista ha manifestato un interesse crescente verso la ricerca di nuove esperienze, per interrompere la routine quotidiana, per soddisfare la voglia di fare qualcosa di differente, di inatteso, e perché no, di arricchire il proprio bagaglio culturale. Un fenomeno certamente favorito dalla maggiore facilità negli spostamenti, soprattutto di medio-lungo raggio, dalla riduzione dei costi e dei tempi del viaggio, dalla crescente curiosità dovuta a strumenti di informazione sempre più diffusi e facili da usare. Nell’arco di un decennio vivere nuove esperienze è diventato facile e alla portata di molti.

La sociologia del turismo ha però dimostrato che oggi non ci si accontenta della nuova esperienza; si vuole qualcosa in più, si vuole vivere una nuova emozione. La vacanza deve essere in grado di emozionare. Il problema è che offrire una nuova esperienza è certamente gravoso ma non complicato. Offrire una nuova emozione tramite un prodotto turistico è estremamente impegnativo, soprattutto se si parla di prodotti e territori affermati da tempo, noti per proporre tipologie di turismo tendenzialmente obsolete. Tuttavia essere un territorio caratterizzato dalla presenza di un ricco patrimonio storico-culturale non è sinonimo di prodotto turistico “Vecchio”. Rappresenta in verità la possibilità di offrire quanto oggi chiesto dal turista, poiché il territorio è un enorme recipiente dal quale attingere. L’Italia è un fantastico contenitore di paesaggi unici, siti storici e architettonici, luoghi di culto, aree protette e città d’arte. È inoltre un territorio ricco di prodotti tipici fortemente radicati su singoli siti, quel Made in Italy conosciuto ed apprezzato in tutto il mondo. Quell’insieme di specialità agro-alimentari (ad oggi sono 5.717 i prodotti agroalimentari tradizionali riconosciuti dallo Stato Italiano) e di prodotti dell’artigianato locale (dal dicembre 2025 saranno riconosciuti come IIGP) in grado di generare movimenti per oltre 100 miliardi di euro nel 2024.

Un enorme comparto dell’economia italiana composto da piccole e medie imprese e imprese artigiane, le uniche in grado di produrre la qualità tanto bramata dai consumatori, oggi in grado di acquistare all’interno di un mercato globale, concorrenziale e spietato, spesso alla mercè di eventi esterni improvvisi e non controllabili, quali pandemie e guerre.

 

Se tutto ciò è vero, se l’Italia turistica deve competere su scenari globali, se il nuovo turista cerca nuove emozioni acquistando vacanze di qualità, la via da seguire, se non l’unica certamente la più semplice e rapida, è nel rafforzamento del Made in Italy. Una recente ricerca dell’OMT mostra che nel rapporto prezzo/qualità il turista straniero (in particolare l’alto spendente) premia la qualità, a fronte della quale è disposto a pagare il giusto prezzo, anche se elevato.

 

Il successo di nuove tipologie di turismo, su tutte il turismo lento e di prossimità, conferma l’interesse verso componenti fortemente territorializzate. La voglia di conoscere culture locali, apprezzandone abitudini e prodotti tipici, immergendosi in specifiche realtà socio-culturali, è divenuta una importante componente della domanda turistica, andando a sommarsi al già noto turismo dei cammini religiosi e delle strade dei prodotti tipici.

Il turista cerca quindi qualcosa di nuovo, di inaspettato, vuole essere sorpreso; ma al tempo stesso non è disposto a rinunciare all’elemento base della propria vacanza: la qualità.

Ma chi rende un prodotto turistico di qualità? Certamente è essenziale la bellezza del luogo: si pensi all’importanza di un paesaggio montano piuttosto che costiero, al valore di un capolavoro artistico piuttosto che architettonico, alla forza attrattiva di un luogo di particolare valenza religiosa, all’esclusività di un buon vino o di qualsiasi altro prodotto di qualità con esclusivo radicamento su un territorio.

Ma ciò non basta. La vera qualità nel turismo è fatta principalmente dai servizi, e questi sono offerti da persone. La qualità nel turismo è quindi uno strumento nelle mani di chi lavora nel comparto.

 

Alta qualità è quindi sinonimo di alta professionalità. Se questo è vero (e chi scrive ne è convinto) per competere in un mercato tendente al globale occorre offrire emozioni nuove con prodotti di massima qualità, utilizzando le necessarie professionalità, purtroppo non sempre presenti.

 

Il mercato del lavoro applicato al turismo mostra, da almeno due decenni, limiti e pecche più strutturali che congiunturali. Se cambia la domanda di turismo, per restare competitivi deve cambiare l’offerta. Purtroppo domanda e offerta di turismo in Italia sembrano viaggiare su binari paralleli destinati a non incontrarsi, a velocità differenti, con la domanda in fuga verso altre mete in grado di offrire prodotti emozionali e di qualità superiore.

La colpa è per buona parte della professionalità presente sul mercato, in termini di forza lavoro e, almeno in parte, di imprenditorialità.

Dieci anni fa parlare di Travel Designer, Digital Business Analyst, Revenue Manager appariva fantascientifico, fuori luogo per il comparto turistico, un mercato da sempre ritenuto “semplice”. Erano figure professionali troppo innovative per le aziende tipo, non necessarie e troppo costose. Orbene, oggi sono professionalità scontate, generalmente diffuse e utilizzate a tutti i livelli imprenditoriali di successo. Anzi, a d essere puntigliosi, sono figure professionali ormai superate.

La storica figura dell’agente di viaggio è stata sostituita dal destination manager, esperto di singoli territori e responsabile del successo turistico degli stessi; dall’esperto di turismo sostenibile, vista la crescente sensibilità del turista verso tali tematiche. Il gestore della struttura ricettiva è sostituito dal gestore di centri per workation, dal gestore di glamping; la guida turistica è sostituita da consulenti di viaggi virtuali, da esperti di viaggi esperienziali. Si guarda inoltre alla formazione di agenti di turismo olfattivo, esperti in salute e sicurezza dei viaggiatori, gestori di esperienze ecoturistiche. Ed ovviamente serviranno sempre più esperti di A.I., di realtà aumentata, di I.C.T. applicata al turismo.

Se questa è la direzione indicata, l’attuale composizione del comparto turistico pone in evidenza alcune debolezze, certamente sanabili, che richiedono però interventi rapidi e concreti.

Il settore è caratterizzato da un’estrema polverizzazione dell’offerta: le imprese con 50 o più lavoratori (meno del’1% delle imprese) impiegano una minoranza della forza lavoro del comparto (17,5%). In questo gruppo la componente delle grandi imprese (con organico pari o superiore a 250 unità) rappresenta solo il 6,4% dell’occupazione totale. Il 53,4% dei lavoratori ha un diploma senza ulteriore specializzazione, i laureati sono il 12,9% e coloro che hanno conseguito al massimo la scuola dell’obbligo il 33,7%. C’è una prevalenza di lavoratori con titoli di studio basso, con un ampio ricorso a contratti a tempo determinato e a chiamata. Il 73,9% dei profili del turismo è composto da professioni a media qualificazione, il 9% a bassa e solo il 17,1% ad alta qualificazione. Un assurdo, nella misura in cui Numerosi studi confermano, ad esempio, i tangibili benefici prodotti dall’utilizzo dell’AI per le aziende di tutte le dimensioni. Una ricerca di McKinsey afferma che le PMI possono ottenere un aumento dei profitti fino al 16% in due anni adottando almeno una tecnologia AI al proprio interno. Uno studio condotto dal MIT mostra che le aziende che utilizzano ICT hanno avuto performance di fatturato superiori del 32% in tre anni rispetto alle concorrenti.

Investire in alta tecnologia, anche nel turismo, è di certo una scelta imprenditoriale vincente, ma forse obbligata, per essere competitivi.

Si parla però di impegni spesso fuori dalla portata del singolo operatore, dal punto di vista economico e gestionale. Le istituzioni possono certamente supportare le imprese che investono in tecnologie 4.0, inclusa l’AI, offrendo, ad esempio, credito d’imposta. Ma ciò non basta.

Gli imprenditori devono avere il coraggio di investire, anche condividendo soluzioni tramite startup, contratti di rete, accordi su scala locale e nazionale con centri di ricerca centri di ricerca. Ma anche questa strategia potrebbe non essere sufficiente.

 

Occorre un salto di qualità: artigiani e piccoli imprenditori devono operare da grandi imprenditori, trovando il giusto posizionamento sul mercato, la necessaria forza. Devono poter acquistare la necessaria alta tecnologia, il massimo esperto di MKT di prodotto e di territorio, le figure professionali di ultima generazione.

 

È qualcosa di impossibile ragionando in modo individuale e prettamente microeconomico, è certamente concretizzabile ragionando in termini macroeconomici, agendo come associazione di operatori.

Solo le associazioni di categoria possono aiutare a diffondere la cultura e le competenze digitali necessarie, offrendo agli associati tutte quelle professionalità necessarie e irrinunciabili per andare nella direzione della nuova domanda turistica.

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Il turismo montano è in piena trasformazione, con nuove esigenze e tendenze che ne stanno ridisegnando il volto. Per approfondire questo tema, abbiamo intervistato Valentina Colleselli[1], Direttrice della Fondazione DMO Dolomiti Bellunesi, l’ente che guida la gestione e la promozione turistica di uno dei più affascinanti territori montani del Veneto. 

 

La Fondazione DMO Dolomiti Bellunesi è una DMO molto proiettata nel futuro e il turismo montano è in rapida evoluzione. Come si anticipa il futuro del turismo?

«Il tema del futuro del turismo è un tema che stiamo trattando sia come DMO che all’interno del tavolo strategico regionale del turismo. Stiamo analizzando la dinamica del cambiamento della motivazione del turista che è in rapida evoluzione per le zone montane. Infatti, anche se si mantiene una tradizione consolidata di turismo invernale e di turismo di villeggiatura,  sta aumentando i il turismo legato alle esperienze, alla ricerca di nuove narrazioni, nuovi luoghi da scoprire e di percorsi inesplorati da vivere.
I dati statistici di quest’anno ci dimostrano come oramai la stagione estiva abbia superato in termini di arrivi e presenze la stagione invernale.
Quindi iniziamo a ragionare come una destinazione che allarga la stagionalità e che offre una vasta gamma di prodotti ed offerte.
Come accennato, la prima sfida è il cambiamento della motivazione, la seconda è la pervasività degli altri settori economici. Per questa ragione il turismo ha bisogno di avere una visione predittiva, aperta, capire quali sono i trend economici del mercato, inserire nella propria filiera professionalità e settori economici anche innovativi,

L’artigianato, in particolare, rappresenta un settore interessante per il turismo in quanto contiene anche tutte quelle categorie economiche che fanno parte della filiera della comunicazione, della digitalizzazione e quindi dell’innovazione di prodotto che sempre più serviranno a rendere fruibile i prodotti e quindi creeranno nuove professionalità».

Le Olimpiadi sono un grande evento ma sono anche l’occasione per riflettere sul futuro degli sport di montagna. Quali sport sono più connessi al futuro del turismo montano?

«Attualmente sia nell’immaginario collettivo che nell’offerta abbiamo una forte caratterizzazione legata agli sport invernali, in particolare allo sci.
Abbiamo una destinazione sciistica molto importante, però per quanto riguarda gli sport di montagna, abbiamo anche qui un’offerta molto ampia che va dal trekking estivo all’arrampicata, al cicloturismo (che ha un indotto collegato molto ampio), il settore del gravel (una tipologia di bici), che sta crescendo moltissimo  e anche discipline nuove come il Nordic Walking, che è stato introdotto recentemente.
Stanno nascendo nuovi prodotti esperienziali come il rafting e altri sport adrenalinici, che erano meno sviluppati come prodotto turistico. Oggi possiamo davvero definire la montagna come una palestra all’aria aperta. In particolare, proprio quest’anno, in cui il Veneto è la regione europea dello sport è molto valorizzata la già ampia offerta sportiva.

Per quanto riguarda gli sport più connessi al futuro del turismo montano, anche qui riteniamo che come domanda, avremo sempre, richiesta e quindi anche un’offerta legata allo sci e quindi al turismo invernale. In questo ambito si stanno generando nuove tipologie sportive molto connotate dal punto di vista della sostenibilità ambientale e della volontà di vivere la montagna in modo consapevole e attivo, ma anche appunto, sostenibile».

Quali sono le altre tendenze legate al turismo montano?

«Un trend importante è quello della ricerca di vacanze di relax. Esiste un’ampia fetta di turisti che vorrebbero vivere la montagna come ambiente anche di lentezza e di riposo, perché la vita delle città, che ormai è caratterizzata da un alto livello di stress, porta a concepire invece la montagna come un’area in cui le persone possono disintossicarsi. Molti operatori stanno sviluppando proposte in questo ambito perché c’è molta richiesta proprio di tempo libero e di spazi anche non attivi. In questo settore stiamo cercando di lavorare su prodotti turistici legati alla mindfulness.
Al contrario, le vacanze di tipo attivo sono di forte interesse ed in crescita per le nuove generazioni. Molti gruppi di giovani cercano esperienze per gli addii al nubilato e al celibato e per questo stanno crescendo molto anche brevi esperienze di gruppo di giovani che cercano però prodotti un po’ nuovi di tipo esperienziale».

 Quali sono le figure professionali chiave del futuro del turismo montano?

«Dal nostro punto di vista a stanno acquisendo, e acquisiranno, un ruolo chiave alcuni tipi di professionalità nel settore turistico come le guide e in particolare le guide alpine di media montagna, che sono quelle figure che possono accompagnarti a vivere il territorio. Sta cambiando  la modalità di fare turismo e il nostro territorio ha una varietà di offerte molto ampia, ma va raccontata, accompagnata e anche tutelata dal punto di vista della sicurezza.
Il cambiamento climatico comporta dei rischi dal punto di vista della fragilità del territorio e quindi credo che potrebbe esserci una buona marginalità di sviluppo di queste figure sul territorio su cui stiamo cercando di fare un ragionamento, perché c’è anche un problema di riconoscimento e di codificazione della categoria dal punto di vista professionale da parte della regione, per questo è necessario che queste figure professionali siano riconosciute secondo categorie che devono essere regolamentate.
Questo argomento è oggetto di discussione anche in alcuni tavoli di lavoro regionali sull’ampliamento della filiera turistica, dove si parla di nuove professionalità, puntando ai giovani che vogliono rimanere sul territorio e investendo nella filiera turistica, magari occupandosi dell’analisi dei dati turistici. Quindi giovani si occuperanno di gestione dei dati, digitalizzazione dei servizi e dell’intelligenza artificiale, tema che sarà fondamentale per favorire una sempre più rapida risposta a chi cerca informazioni e tutto.
Quindi il tema delle nuove tecnologie applicate al turismo è fondamentale e auspichiamo che anche grazie alla presenza dei poli universitari attualmente presenti in provincia di Belluno e degli ITS, sia possibile aprire un dialogo per capire quali professionalità potranno attrarre i giovani e farli rimanere a vivere nelle aree montane».

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[1] Laureata in Giurisprudenza all’Università di Bologna, specializzata in politiche europee per il settore turistico e culturale, project design e project management. Ha collaborato con vari enti pubblici e privati, tra cui Fondazione Ca’ Foscari, Regione del Veneto, Confartigianato Veneto e Camera di Commercio di Venezia-Rovigo. Co-fondatrice di MERAKI S.r.l., esperta nella gestione di servizi per il settore turistico e culturale. Manager di Reti di Impresa con esperienza nel coordinamento di progetti complessi.

Il 2024 sarà probabilmente l’anno più caldo da quando sono iniziate le misurazioni delle temperature. Le conseguenze di questo surriscaldamento non sono uguali ovunque, ma si accentuano in alcuni punti del pianeta che hanno caratteristiche particolari, i cosiddetti “hotspot climatici”. La montagna è uno di questi e sta sperimentando un aumento della temperatura doppio di quello normale, per questo gli eventi estremi come il devastante alluvione di Cogne dello scorso giugno sono purtroppo sempre più frequenti.

Quello delle “terre alte” è un ecosistema delicato quanto prezioso, perché genera tutte le risorse fondamentali che sono alla base dei Servizi Ecosistemici, come l’acqua, l’ossigeno, il legname e lo stoccaggio della CO2 tramite i boschi. Ma è anche un ambiente che ha bisogno di una presenza umana “positiva” che attraverso una gestione sostenibile e intelligente delle risorse, prevenga quei processi di abbandono i cui danni, tra valanghe, incendi e alluvioni sono sotto gli occhi di tutti. Per questo una montagna abitata è anche una montagna gestita.

Vivere in montagna attivando filiere sostenibili e circoli virtuosi tra gestione e utilizzo delle risorse diventa quindi un argomento chiave che richiede lo sviluppo di una visione strutturata e a lungo termine, lontana sia da velleità romantiche che da visioni meramente utilitaristiche.

I macrotrend di cambiamento climatico, demografico, sociale e tecnologico stanno sviluppando impatti tali da modificare fortemente l’assetto abitativo e produttivo della montagna italiana. Nuovi approcci stanno nascendo negli ultimi anni, a partire dalla pandemia, che ha creato un forte ripensamento degli equilibri tra città e zone metromontane, ma è importante oggi lavorare a un modello più aderente al contesto futuro.

 

Fare impresa in un nuovo contesto è sicuramente una sfida, ma si aprono enormi possibilità di sviluppo per imprese piccole e flessibili, come le imprese artigiane, che sono già sostenibili per natura, sanno innovare e sviluppare filiere corte. Occorre però che le istituzioni e le organizzazioni di rappresentanza, a tutti i livelli, sposino una visione anticipante per essere pronte ad operare negli scenari che ci attendono nei prossimi cinquant’anni

 

Il Piano nazionale di adattamento ai cambiamenti climatici approvato lo scorso dicembre ha tracciato una rotta che apre la porta a nuove possibilità di residenzialità e di imprenditoria per uno sviluppo montano sostenibile.

In questo futuro anche le organizzazioni di rappresentanza imprenditoriali possono giocare un ruolo fondamentale di mediazione per sviluppare reti di collaborazione tra pubblico e privato, contribuendo alla costruzione di politiche pubbliche favorevoli ad un ecosistema imprenditoriale davvero radicato sui territori e che sia parte integrante di una strategia di area per la montagna.

Confartigianato ha mobilitato tutte le sue forze per svolgere un ruolo da protagonista del futuro sviluppo montano, attivando il Percorso Montagna Futura, un progetto partecipato dall’intero sistema associativo, che vede coinvolti tutti i livelli confederali (provinciale, regionale e nazionale) con lo scopo di approfondire le trasformazioni che coinvolgeranno le zone montane nei prossimi anni. Questi cambiamenti impatteranno su molte tematiche diverse tra loro e territori con differenti vocazioni. Per “mettere a sistema” il tema montagna in tutte le sue angolazioni è nato un percorso nazionale formato da tappe territoriali tematiche culminate in un seminario nazionale che si è tenuto a Roma il 29 maggio 2024.

Gli incontri tematici hanno riunito rappresentanti delle istituzioni ed esperti di settore mettendo in luce le risposte innovative di adattamento ai nuovi scenari e le nuove strategie.

La prima tappa di Belluno ha esplorato il tema del nuovo turismo di montagna alla luce del riscaldamento globale. L’incontro di Rieti ha approfondito l’interconnessione tra Strategia Nazionale per le Aree Interne e la Strategia per la Montagna, con particolare riferimento alla distanza dai servizi essenziali e al problema dello spopolamento.

La tappa di Bologna è stata dedicata all’Appennino Tosco-Emiliano e alle nuove opportunità di fare impresa nel contesto futuro legato al cambiamento climatico.

Per riunire i maggiori esperti nazionali e discutere della nuova legge sulla montagna (attualmente in fase di elaborazione) è stato poi organizzato un grande momento di riflessione a Roma, in cui si è fatto sintesi dei lavori territoriali e si è delineata la strada da percorrere.  Tanti sono, infatti, i temi connessi al futuro della montagna e per questo nasceranno nuovi momenti di approfondimento.

Il primo risultato di questo percorso condiviso è stato quello di creare una coscienza comune su questi temi e attivare tutti i settori coinvolti. Avere cura di questi luoghi significa non aspettare che le trasformazioni ci travolgano. Vogliamo contribuire a rafforzare un tessuto imprenditoriale sostenibile – con al centro l’impresa artigiana – che tenga vive le comunità locali.

Siamo proiettati verso il futuro.

 

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