In ultima istanza ogni artigiano costruisce una storia; una storia fatta di prodotti, di materiali, di processi produttivi e di bisogni. E partendo dalla centralità delle storie concludiamo il nostro cammino dentro la bottega 5.0.

Il cuore del marketing è dunque raccontare storie che hanno al centro il cliente, e ciò è particolarmente vero per la cultura artigiana. Ciò che viene prodotto, infatti, è molto di più di un prodotto, di un insieme di funzionalità per svolgere un compito. È una storia: la storia dei materiali che lo compongono, la storia dei luoghi dove questi materiali sono stati trovati, la storia delle tecniche – tramandate di generazione in generazione (ma anche migliorate ad ogni passaggio) – grazie alle quali questa materia è stata trasformata in funzionalità e bellezza, e infine la storia dell’artigiano stesso che in qualche modo firma l’oggetto cedendo parte di sé.

E la presenza di queste storie è anche uno dei motivi per i quali i consumatori cercano prodotti artigiani. Talvolta queste storie emergono spontaneamente osservando il prodotto; altre volte vanno fatte emergere invocandole e dandole un supporto e un palcoscenico. La sfida, dunque, è fortificare questa abilità narrativa, questa arte di raccontare le storie, rendendola non solo più efficace ma trasferibile ad altri. In questo modo si innesca il passaparola, facendo sì che un prodotto trasformi il suo acquirente in cantastorie.

Forse l’origine del racconto delle storie risale ad un artigiano ante litteram. Racconta Carlo Ginzburg in Miti emblemi spie. Morfologia e storia: «l’idea stessa di narrazione (distinta dall’incantesimo, dallo scongiuro o dall’invocazione) nacque per la prima volta in una società di cacciatori, dall’esperienza della decifrazione delle tracce … Il cacciatore sarebbe stato il primo a «raccontare una storia» perché era il solo in grado di leggere, nelle tracce mute (se non impercettibili) lasciate dalla preda, una serie coerente di eventi».

Saper raccontare storie vuol dire riuscire ad affascinare gli altri legandoli tramite un filo incantato di parole che vengono liberate dalla loro funzione utilitaristica per creare significati nuovi. D’altra parte, come ha notato la poetessa Muriel Rukeyser, «l’universo è fatto di storie non di ato­mi».

La madre di tutte le storie è il cosiddetto “viaggio dell’eroe”. Detto anche monomito è, secondo l’antropologo Joseph Campbell, studioso di mitologia comparata e storia delle religioni, lo schema comune a cui si rifanno le storie di tutte le culture e i continenti fin dai tempi antichi. Questo concetto è stato poi ripreso ed elaborato dallo sceneggiatore Christopher Vogler, che lo ha fatto diventare lo strumento principe per chiunque – scrittore, sceneggiatore, pubblicitario, regista, … – voglia scrivere o contribuire a rappresentare una storia.

Il punto che ci interessa è che ogni storia ha al suo centro la figura dell’eroe, racconta cioè il suo viaggio, che viene scatenato da una crisi e si conclude con il ripristino dello status quo (generalmente in senso migliorativo). Se capiamo l’eroe e il suo scopo capiremo il mito, e se capiamo il mito capiremo qualcosa di più dell’uomo e, in ultima istanza, di noi stessi. Qui sta il potere e l’universalità delle storie ben scritte.

Ma un eroe ha sempre bisogno di un cattivo non solo per eccellere e per appassionare – tema molto noto anche ai comunicatori – ma soprattutto per esistere. Uno dei più efficaci retori americani, Carmine Gallo, lo dice con efficacia: “Tutte le grandi storie hanno un eroe e un cattivo (villain in inglese)”

Chi è allora il “villain” che l’eroe artigiano deve affrontare? Non si tratta ovviamente di personalizzare, di mettere una persona fisica alla berlina. Il cattivo delle storie non viene creato per motivi d’odio e disprezzo, ma perché attiva la storia, la rende dinamica e soprattutto permette all’eroe di agire ed essere celebrato; è dunque “al servizio dell’eroe”.

Il cattivo che minaccia il mondo artigiano non è tanto l’industria ma i prodotti di cattiva qualità, che deludono l’acquirente, danneggiano l’ambiente, e soprattutto sono oggetti anonimi senza storia.

Vorrei allora concludere questo breve percorso con una riflessione di Adriano Olivetti – un imprenditore dal cuore artigiano – che chiarisce ancora meglio questo tema: «Nella dura battaglia contro i colossi americani e tedeschi amiamo ricordare come similitudine i metodi e i mezzi delle battaglie navali: corazzate, incrociatori, torpediniere, navi grandi e navi piccole, nessuna da sola potrebbe vincere, tutte insieme fanno un corpo che è difficile abbattere. In questa similitudine la Lettera 22 è la piccola torpediniera che si infiltra dappertutto e le grandi contabili ed elettriche sono le corazzate che per vincere la loro guerra devono essere difese da una cortina di macchine più piccole e più agili.»

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Il punto finale del percorso, in qualche modo il coronamento dello spirito artigiano è vendere la propria opera a qualcuno che non solo sia disposto a pagare il prezzo desiderato ma ne apprezzi la qualità e l’abilità produttiva. In questo modo, comprando quel prodotto, l’acquirente costruisce una relazione con il creatore.

La riflessione di Buber ci ricorda che l’essere umano è un essere relazionale e pertanto il costruire relazioni non solo ci completa ma ci definisce. E uno degli aspetti dello spirito artigiano e proprio trasferire con il prodotto non solo una prestazione ma anche qualcosa di chi l’ha creata, contribuendo dunque a definire anche l’identità dell’acquirente. In un certo modo noi siamo anche i nostri gusti e le nostre preferenze.

Per questo motivo la vendita completa il percorso di concepimento e creazione di un prodotto e servizio: non serve solo a ricoprire i costi sostenuti e a generare il necessario profitto, ma motiva il percorso stesso.

Per questo motivo è fondamentale rafforzare ove possibile le attività che supportano la vendita e la rendono più efficace e di successo.

Il digitale può semplificare di molto la vendita, ad esempio gestendo con maggiore facilità i processi di acquisto (eCommerce anche dal negozio…) e i mezzi di pagamento o reclamizzando i propri prodotti e servizi in modo digitale.

Uno degli strumenti commerciali che forse merita maggiore attenzione perché sottoutilizzato rispetto al suo potenziale è però la vetrina della bottega: la finestra che la illumina, che la apre al mondo esterno e che può diventare il luogo di racconto e di promessa di ciò che si troverà all’interno.

Nel corso dei secoli vi sono state alcune innovazioni di tipo urbanistico che hanno cambiato il ruolo di negozi e botteghe nel contesto urbano, a partire dal concetto stesso di mercato che, concentrando più botteghe in uno specifico luogo, rese più semplice l’acquisto da parte degli acquirenti.

L’opera Passagenwerk è una famosa analisi del filosofo e intellettuale Walter Benjamin della Parigi di fine ‘800. Dal lavoro emerge la centralità urbana delle arcades, le nuove strutture architettoniche in metallo e vetro che iniziarono in quel periodo a coprire le vie proteggendo I passanti dalle intemperie senza però renderle buie e, di fatto, creando le condizioni per far nascere le prime “esperienze” d’acquisto. Nacque infatti il concetto di “andare per negozi” – molto diverso dal semplice fare la spesa – che diventa una vera e propria “esperienza urbana” a sè e rende possibile anche il nuovo concetto di acquisto d’impulso: compro qualcosa non perchè lo avevo pianificato ma perchè sono colpito dalla bellezza di ciò che vedo in quel momento. È altamente probabile che la diffusione del digitale stia rendendo possibile una seconda rivoluzione urbana, arricchendo ed estendendo l’esperienza fisica di chi visita una città e va per negozi e botteghe. Una parte di questa trasformazione esperienziale è già visibile nell’ambito dei beni culturali. Chi visita siti archeologici o musei attrezzati con le nuove tecnologie estende la sua vista rispetto a ciò che vede.

Ci sono allora molte tecnologie che possono aiutare a rendere già oggi viva e attraente la vetrina. Vediamone un elenco senza nessuna pretesa di completezza ma di esemplificazione delle potenzialità per dare nuova vita a questa finestra che annuncia e prepara al magico universo della bottega artigiana.

1. Video-mapping
2. Vetrofanie digitale
3. Sticker informativi adesivi con QRcode
4. Carte da parati e tessuti stampati digitalmente per pareti e pavimenti
5. Diorami e “piccoli mondi”
6. Le molte forme della luce
7. Le molte forme di interazione

Nel video associato a questo articolo si vedranno alcuni dettagli per coglierne sia le funzionalità che le modalità d’uso.

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Il tema dell’educazione non è marginale… e non tocca solo le maestranze… ma anche gli artigiani stessi.In un mondo che cambia, la prima domanda che dobbiamo farci è se ciò che conosciamo e sappiamo fare è sufficiente ed efficace?  Inoltre, la conoscenza non si deve limitare al fare ma anche al comprendere e leggere il contesto in trasformazione – ad esempio come cambiano i bisogni dei clienti – e prendere decisioni appropriate. Per questo motivo formazione, in-formazione e tras-formazione sono collegate fra di loro.

Il digitale ha dato straordinari contributi ai processi formativi. E non si tratta solo delle piattaforme di apprendimento oggi comunemente usate da quasi tutte le istituzioni formative e da molte aziende.

Tre aspetti sono particolarmente importanti … e non solo per il mondo artigiano: l’uso dei video, lo zaino digitale e un metodo che aiuti a personalizzare, ricordare e riutilizzare in modo creativo quanto studiato.

Partiamo dai video. Se ben utilizzati, possono essere uno straordinario sistema per condividere la cosiddetta conoscenza tacita, cioè quella conoscenza legata al saper fare che non riusciamo a codificare, a spiegare con le parole, ma dobbiamo mostrare, anzi idealmente fare insieme nel mentre lo mostriamo.

Diceva il filosofo Gilles Deleuze “maestro non è chi dice “fai come me”, ma chi dice “fai con me”, in un rapporto anzitutto di testimonianza, e poi di fiducia, di equilibrio tra libertà e disciplina.

L’abilità di trasferire con le immagini senza avere di fianco il maestro in carne ed ossa dipende non solo dalla tecnologia, ma anche dall’abilità del realizzatore del video. Non è solo una capacità tecnica; potremmo dire che richiede una abilità artigiana.

Interessante a questo proposito sono le riflessioni del grande regista Ermanno Olmi, che ha mosso i primi passi nel raccontare le storie dei lavoratori di Edison magnificandone non solo l’abilità ma anche l’eroicità.  Celebre è ad esempio un cortometraggio realizzato nel 1954 – La pattuglia del Passo San Giacomo –realizzato per raccontare gli interventi straordinari di manutenzione in alta montagna fatti dal suo personale sulla rete di alta tensione.

Un’altra opera – particolarmente interessante perché riesce a cogliere lo spirito artigiano e creativo di un artista – è il film Atto unico, girato sempre da Olmi nel 2007 durante l’allestimento di una mostra di Jannis Kounellis. Come confessa lo stesso regista, il film è stato una sorta di “film-pedinamento” per cogliere in modo autentico l’artista nei suoi momenti più creativi e svelarne i misteri, le tecniche, e le ritualità che caratterizzano la sua maestria.

Ma oltre alla capacità di cogliere comportamenti non spiegabili a parole, la potenza della rete Internet sta anche nella facilità con cui si possono produrre e diffondere anche i video digitali. Non dobbiamo più possedere una televisione per poter creare e diffondere materiale video. E dal punto di vista educativo, vi è veramente una quantità incredibile di video formativi di qualità. Il sito più interessante è TED. Nato nel 2015, oggi mette a disposizione quasi 200.000 video (detti TED Talk), di cui 4.000 prodotti centralmente dalla casa madre e il resto da iniziative locali in giro per il mondo. Il video più popolare è “Do Schools Kill Creativity?” di Sir Ken Robinson. È stato registrato nel 2006 a Monterey, in California ed è stato visto oltre 74 milioni di volte solo sul sito web di Ted; inoltre il suo contenuto è stato tradotto in più di 64 lingue.

In secondo luogo, dobbiamo ricordarci che non basta imparare, bisogna ricordare. Come afferma il filosofo Immanuel Kant nella sua Antropologia dal punto di vista pragmatico: «sappiamo solo ciò che conserviamo nella memoria». E oggi tendiamo a dimenticare più facilmente. Non solo perché invecchiamo (e questo dovrebbe bastarci per richiederci più attenzione ai meccanismi dei ricordi) ma perché il digitale produce moltissime informazioni ma anche moltissimo rumore di fondo e oltretutto stanca il nostro cervello, che deve continuamente filtrare le informazioni che ci bombardano, per stabilire cosa è rilevante e proteggere i ricordi già presenti.

E allora il digitale può venirci davvero in soccorso. Come? Aiutandoci a costruire un contenitore – idealmente su web (i tecnici direbbero in cloud) dove noi possiamo mettere tutto ciò che ci serve senza paura che si perda e soprattutto ritrovandolo facilmente in quanto siamo stati noi a inserirlo e organizzarlo. Credo di essere stato tra i primi – circa 40 anni fa – a sperimentare un metodo e degli strumenti digitali per rendere possibile e comoda questa soluzione. Oggi questo contenitore – che io chiamo zaino digitale – (qui un breve filmato illustrativo) è pieno di cose utili anche che risalgono anche a moltissimi anni fa ma che continuano ad essere stimolanti (ad esempio i libri letti) e soprattutto mi consente di lavorare dove voglio perché essendo una sorta di biblioteca digitale, si sposta facilmente con noi.

Per concludere, dobbiamo ricordarci che poichè l’aggiornamento delle competenze e l’auto-apprendimento diventano sempre più importanti in un mondo che cambia in modo così drammatico e imprevedibile, i metodi e le tecniche di apprendimento, devono far parte della nostra cassetta di attrezzi. Per apprendere – soprattutto collegare, ricordare e riutilizzare in modo creative – non basta la buona volontà, serve anche un metodo. Per questo motive ho deciso di scrivere – insieme a Nicola Spagnuolo (direttore Generale di CFMT) un libro – dal titolo “Oltre la formazione” – che affronta di petto le difficoltà legate all’apprendimento professionale – soprattutto quando si è un poco avanti con gli anni – e da suggerimenti pratici per affrontare il tema in modo più efficace. Per chi fosse interessato, può scaricare gratuitamente il libro a questo link.

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La riparazione – che è anche rigenerazione – è uno degli aspetti che meglio caratterizzano la cultura artigiana. Il modo migliore per introdurne il tema e la rilevanza è un dialogo del meraviglioso film Hugo Cabret di Martin Scorsese, vincitore di 5 Oscar.

Ambientato nella Parigi di Fine secolo racconta la storia di Hugo, figlio orfano di un orologiaio che gli ha trasferito l’amore per i meccanismi. Hugo, nella scena climax del film, spiega alla sua fidanzata questo suo amore per i meccanismi funzionanti: «Ogni cosa ha uno scopo, perfino le macchine: gli orologi ti dicono l’ora, i treni ti portano nei posti, fanno quello che devono fare. Forse per questo i meccanismi rotti mi rendono triste; non possono più fare quello che dovrebbero. Forse è lo stesso con le persone: se perdi il tuo scopo, è come se fossi rotto … E questo il tuo scopo? Aggiustare le cose?»

Riparare è dunque qualcosa di più che ripristinare il funzionamento. Una parte della potenza della parola è probabilmente nel suffisso -ri, che esprime concetti come ripetizione (ripensare, riprovare, rivedere), ritorno (ritrovare, riscoprire, riacquistare, riprendersi) e intensità (risvegliare, rigenerare, rinforzare). Lo psicoanalista James Hillman va ancora più in profondità: «‘ri’, la sillaba più importante della psicologia: ri-cordare, ri-tornare, ri-vedere, ri-flettere … Ma di tutte queste parole che cominciano con ‘ri’, la più importante potrebbe essere ri-spetto, in cui c’è l’idea del ‘guardare di nuovo’. (…) Ri-spettare noi stessi invece di ispezionare noi stessi con senso di colpa. Aver riguardo per quello che è stato dimenticato o rimosso; aver ri-guardo perfino per i meccanismi della dimenticanza e della rimozione».

Usando un linguaggio più poetico, Marguerite Yourcenar ci svela altri suoi aspetti della riparazione nelle sue Memorie di Adriano: «Costruire significa collaborare con la terra, imprimere il segno dell’uomo su un paesaggio che ne resterà modificato per sempre […]. Ho ricostruito molto: e ricostruire significa collaborare con il tempo nel suo aspetto di passato, coglierne lo spirito e modificarlo, protenderlo, quasi, verso un più lungo avvenire; significa scoprire sotto le pietre il segreto delle sorgenti.»

Un uso addirittura artistico della riparazione ci viene dalla cultura giapponese: il kintsugi (letteralmente “riparare con l’oro”) è l’antica arte giapponese della riparazione che consiste nel saldare insieme i frammenti dell’oggetto usando una mistura di lacca urushi (derivata dalla resina di un albero) che viene poi coperta con oro (o più raramente argento) in polvere a granulometria molto fine e poi brunita con una pietra d’agata.

Lo scopo non è quello di nascondere il danno, ma di enfatizzarlo, incorporandolo nell’estetica dell’oggetto riparato che in tal modo diventa, dal punto di vista artistico, “migliore del nuovo” e più prezioso – sia per la presenza dell’oro che per la sua unicità.

E poi il mondo del software, dove i costi, la complessità e la frequenza di manutenzione sono l’elemento chiave per valutare piattaforme alternative. Anzi il mondo del software ha addirittura cambiato il paradigma: non più riparazione di qualcosa di rotto per riportarlo alla forma ideale, quanto un continuo adattamento della forma al contesto, una sorta di trasformazione permanente.

Infatti solo manutenendo (aggiustando) si capisce come il software (ma anche le cose) funzionano davvero, si svela la sua anima. E un oggetto “ben fatto” è molto più facile da riparare e manutenere. Nel mondo del software – invece – la manutenzione sta letteralmente scappando di mano e sta diventando una delle voci di costo più rilevanti; e poiché la manutenzione è completamente connaturata con lo sviluppo, si stanno diffondendo sempre di più software “ri-utilizzabili”.

La riparazione sembrerebbe, dunque, quasi più importante della creazione; cosa difficile a dirsi … e forse domanda di scarsa utilità.  Ma certamente la riparazione si pone l’obiettivo di mantenere quella che Robert Pirsig nel suo celebre Lo Zen e l’arte della manutenzione della motocicletta chiama la “personalità” dell’oggetto e cioè «la somma percepibile di tutto ciò che di essa si sa o si sente». Pertanto “è questa personalità l’oggetto vero della manutenzione della motocicletta».

In ogni caso la riparazione è spesso più complessa della produzione. In questo senso è un atto autenticamente artigiano. Come afferma Richard Sennett nel suo Insieme. Rituali, piaceri, politiche della collaborazione, «L’intervento di risanamento sollecita il riparatore a passare in rassegna mezzi diversi per raggiungere il medesimo scopo, mentre il costruttore originario ne aveva previsto uno solo … [è dunque una] persona che non insegue sogni, ma sa come aggiustare le situazioni date, e la capacità inventariale costituisce il suo capitale: ha presente una gamma di alternative»

E allora in questa attività così umana e sofisticata, che tipo di contributo può dare la tecnologia? Posto che queste domande non hanno mai risposte definitive, oggi una cosa è chiara: la diagnostica ha fatto passi da giganti e prima di ogni intervento – sia manutentivo che riparatorio – e sapere come e dove intervenire.

La medicina è forse la più antica attività riparatoria e nessun medico o chirurgo agirebbe senza prima aver visto gli esami specifici e aver ipotizzato una diagnosi e un decorso. Lo stesso vale per gli oggetti. Si sono sviluppati pertanto sistemi di realtà aumentata non solo per creare spazi immersivi 3D, ma anche per capire come è fatto uno specifico oggetto da riparare, le sue proprietà chimiche, la sua struttura, i materiali da cui è composto. Sul fronte diagnostico, è oggi possibile fare cose un tempo addirittura inconcepibili. Il filone delle tecnologie diagnostiche per il restauro degli artefatti è ad esempio molto ricco: radiografie digitali, analisi con gli ultravioletti, riflettografie, tomografie di neutroni…

Questi sistemi di rilevazione possono essere usati in modo puntuale (per analizzare una parte) o sistematico, per rappresentare l’oggetto nella sua interezza come un gemello digitale (ne abbiamo già parlato negli articoli precedenti) e poter simulare l’impatto della riparazione prima di attuarla.

Nel prossimo articolo – il 7° della serie – parleremo invece della formazione delle maestranze che, grazie al digitale e ai dati sta subendo una vera e propria rivoluzione.

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Sulla stampa 3D e sulle macchine a controllo numerico – la loro crescente potenza e flessibilità ma anche la loro progressiva semplificazione d’uso e i costi sempre più contenuti – si è scritto e parlato molto, soprattutto nel mondo artigiano e quindi non li approfondirò. È comunque un ambito tecnologico da tenere sotto traccia in quanto il tasso di innovazione è davvero notevole e soluzioni considerate utili ma inaccessibili possono improvvisamente diventare a portata di mano

Ma il supporto del digitale alla realizzazione di prodotti (e naturalmente di servizi) va molto oltre la loro automazione produttiva. Il suo possibile contributo, infatti, è nell’innovazione a 360° e non si limita al COME produrre ma anche al COSA produrre.

Due attività, in particolare, vanno considerate con attenzione: la finitura fisica – e cioè le tecnologie e le soluzioni per migliorare e rendere unici prodotti standardizzati – e la personalizzazione digitale, che consente di rafforzare i legami e il senso di appartenenza dell’oggetto all’acquirente/utilizzatore.

Nel primo caso vi è una casistica infinita di strumenti – dalle decalcomanie ai laser – che consentono all’artigiano di finire l’oggetto con elementi che lo rendono unico o addirittura personale – ad esempio integrando il nome dell’acquirente o il destinatario del dono. Inoltre, la grande innovazione dei materiali consente di finire il prodotto aggiungendo particolari realizzati con materiali molto innovativi che possono dare un tocco di modernità anche a prodotti molto tradizionali. Pensiamo ad esempio ai materiali a memoria di forma, oppure a quelli “luminosi” e plasmabili che derivano dal mondo dei LED. Ovviamente l’uso di materiali innovativi non solo modifica l’estetica del prodotto stesso ma ne può cambiare le prestazioni e spesso in meglio. E quanto più un materiale è innovativo tanto più è difficile da usare con tecniche industriali ma richiede un approccio e una manualità artigiana.

Il secondo caso – la personalizzazione digitale – apre a notevoli spazi di innovazione. L’idea è molto semplice: associare allo specifico prodotto un’anima digitale, o meglio, una sorta di gemello digitale (già introdotto nell’articolo Bottega 5.0 – sperimentare e adattare) che ne aiuta la comprensione delle funzioni e l’utilizzo e ne moltiplica le modalità d’uso. Questa anima digitale pensata per l’utilizzatore può contenere programmi che ne variano il funzionamento, manuali d’uso audiovisivi che ne spiegano, mostrandolo, l’utilizzo; oppure ancora sensori che analizzano il contesto (pensiamo ai robottini per pulire le case – come Roomba –  o le piscine) e adattano conseguentemente il comportamento (ad esempio superano un ostacolo o fanno marcia indietro perché hanno raggiunto una parete o delle scale).

Ma come si attiva quest’anima? Può ad esempio essere sempre attiva (come nel caso dei robottini), oppure attivata da un sensore o un attuatore (un tasto di acceso/spento); oppure ancora scannerizzando un QR code visibile sull’oggetto che ci porta a un sito web da cui si può controllare l’oggetto stesso (ad esempio tramite il proprio smartphone) e si possono accedere a tutte le informazioni necessarie per usarlo. Talvolta questi siti raccolgono le informazioni che l’oggetto campiona durante il funzionamento: dalle informazioni che segnalano che uno specifico componente della macchina deve essere pulito (ad esempio nel caso delle macchine del caffè) o si sta rompendo e andrà sostituito a breve. Talvolta, invece, consentono una lettura storica dei dati raccolti (come nel caso dei termometri, barometri, igrometri) per fornire ulteriori informazioni all’utente che arricchiscono la sua esperienza del prodotto e ne migliorano l’usabilità e l’efficacia d’uso.

Fornire all’utente informazioni sulle modalità di utilizzo o elementi per usarlo meglio cambiano il prodotto e la sua utilizzabilità in profondità, trasformandolo da semplice oggetto a una vera e propria soluzione intelligente.

Il mondo della sensoristica inserita negli oggetti (ma anche nell’ambiente o nel corpo umano) viene chiamato Internet delle cose (IoT o Internet of Things) e rappresenta uno degli ambiti evolutivi del digitale più interessanti e portatore di innovazioni utili per il mondo artigiano. I sensori – e i siti web che integrano le conoscenze di prodotto e raccolgono le informazioni generate – stanno trasformando la natura stessa del prodotto e saranno sempre più economici e facili da usare. Vanno visti come ulteriori materiali a disposizione da inserire nei prodotti e sono pertanto un ambito tecnologico da tenere sotto traccia.

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Il poter sperimentare e adattare allo specifico contesto d’uso fa parte degli elementi fondativi della cultura artigiana: innovare e personalizzare. Come nel caso del concepire e progettare, uno degli aspetti più potenti del digitale è consentirci di sperimentare senza realizzare

È in questo ambito che sono nati i gemelli digitali (in inglese “digital twin”). Le prime sperimentazioni di questa tecnologia sono avvenute in campo ingegneristico soprattutto dei grandi impianti. L’obiettivo era trovare una modalità per progettare correttamente impianti complessi e costosi e poterli testare in condizioni estreme per vederne la tenuta e robustezza senza però rischiare di dover buttare via l’impianto se era ancora imperfetto.

Il gemello digitale, dunque, è una rappresentazione fedele digitale dell’oggetto stesso che può essere “usata” per studiarne i possibili funzionamenti. In questa possibilità sta la loro grande opportunità.

Uno dei primi esempi di gemello digitale è stato Life, un gioco semplice ma molto potente che studia i meccanismi evolutivi di un gruppo. L’evoluzione è definita da alcune semplici regole (se i membri sono troppi isolati o troppo sovraffollati, muoiono; altrimenti si moltiplicano) e da una configurazione iniziale (quanti membri e quanto vicini fra loro) scelta dall’utente. La potenza di questo programma dalle regole semplicissime è data dalla capacità di generare forme molto creative: alcune si espandono, altre oscillano, altre ancora implodono e scompaiono. Quasi un comportamento vitale (da qui il nome life). In questo modo l’utente può scegliere, sperimentandole, quelle configurazioni iniziali che rendono l’evoluzione del gioco più interessante. Un esempio intuitivo della potenza della simulazione che parte da dati certe e studia comportamenti non previsti.

Uno dei benefici dei simulatori è anche il poter addestrare gli utenti al loro uso senza utilizzare lo stesso oggetto. Questo aspetto è particolarmente importante quando si tratta di oggetti costosi e pericolosi: ad esempio gli aerei. I simulatori di volo devono pertanto mettere in condizioni un pilota e il suo equipaggio di poter guidare “da subito” un aereo con i passeggeri senza aver mai provato prima a guidarlo. Infatti i voli di prova non solo sono particolarmente rischiosi (si può distruggere un oggetto che costa molti milioni di euro) ma anche costosi (ad esempio il combustibile) … e se ne dovrebbero fare moltissimi prima di acquisire le competenze necessarie. E se accade un malfunzionamento o un fenomeno climatico estremo, quanto l’equipaggio è preparato?

Un altro gruppo di applicazioni interessanti sono i cosiddetti simulatori, che permettono di osservare l’oggetto proposto all’interno del contesto d’uso. Un’applicazione di particolare successo è stata il simulatore di Ikea, che consente ai potenziali acquirenti di un mobile, innanzitutto di configurarlo scegliendo gli accessori e le forme che piacciono di più e poi di “vederlo” all’interno della propria casa. Questo tipo di applicazione permette all’utente di inserire le foto del proprio appartamento e poi, una volta scelto e personalizzato (configurato) il mobile che si vuole acquistare, di collocarlo digitalmente “dentro” la propria casa per vedere “come sta” e mettere in luce eventuali problemi di ingombro o di tipo estetico.

Ovviamente le applicazioni dei simulatori sono molto ampie e uno degli usi più frequenti in azienda è la simulazione economica. Lo strumento principe è il foglio elettronico (oggi il più diffuso si chiama Excel e fa parte della suite dei prodotti di base Microsoft) e un esempio tipico di simulazione economica è la scelta del prezzo ideale a cui vendere un prodotto. Nella sua forma semplificata vanno introdotte le principali voci di costo (produzione, distribuzione, marketing), le ipotesi da studiare (prezzo finale e numero di clienti) e la price elasticity che rappresenta la reazione del mercato potenziale alle variazioni di prezzo.

Tornando agli strumenti di ausilio alla produzione, va infine notato che la modellizzazione digitale di un oggetto rende un altro importante servigio: il poterlo produrre rapidamente con le stampanti 3D per vederne fisicamente il risultato e – se necessario o desiderato – estrarre quella parte del modello che può essere prodotto con le macchine a controllo numerico e quindi in modo seriale e a basso costo.

Questo è un punto essenziale che differenzia l’approccio artigiano da quello industriale: il fatto, cioè, che l’artigiano tende a non realizzare i suoi prodotti in modo completamente standardizzato; c’è sempre un tocco finale (tipo di materiale, colore, piccole variazioni dimensionali, aggiunta di particolari funzionali o decorativi …) – la firma dell’artigiano – che lo rende non solo unico ma particolarmente adatto ai bisogni manifestati dal cliente. Il motivo della personalizzazione, dunque, non è solo estetico o di marketing

Per questo motivo poter separare la produzione di una parte industrializzata da una parte personalizzata fornisce una flessibilità importante che consente di utilizzare anche strumenti quasi industriali come le stampanti 3D o le macchine a controllo numerico, ma poi completare il processo produttivo utilizzando l’abilità artigiana e valorizzando maggiormente il prodotto stesso.

Pertanto, il poter mantenere la flessibilità produttiva, ma integrata con modalità più standardizzate per produrre le parti più comuni, apre alla cultura artigiana nuovi spazi di mercato.

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Dare forma alle idee è un’attività fondamentale dell’essere umano ed è un aspetto fondativo dell’artigiano.

Il grande contributo del digitale in questo ambito può essere sintetizzato in una unica semplice considerazione: mentre nel mondo materico, se voglio dare forma alla mia idea non posso che costruire un prototipo, nel mondo digitale posso rappresentarlo, attività infinitamente più veloce ed economica e che può anche essere condivisa da remoto con i potenziali acquirenti.

Tra l’altro questa rappresentazione non è solo estetica, in quanto ci consente di vedere come potrebbe venire la nostra idea. Al crescere della sofisticazione dello strumento digitale e delle sue capacità di modellistica, si può anche verificare il suo ingombro in specifici luoghi e perfino il suo funzionamento, per individuare – prima di realizzarlo – possibili difetti di progettazione. È la realtà dei cosiddetti “gemelli digitali” di cui parleremo più diffusamente nel prossimo articolo.

Torniamo al tema della rappresentazione: poter vedere o dare forma alle nostre idee non è solo una comodità ma è spesso una necessità per completarle, per trasformare un possibile sogno (per sua natura irrealistico) in qualcosa di concreto. Come ci ricorda la frase di Edgar Allan Poe richiamata all’inizio di questo articolo, solo nello scrivere, i pensieri acquisiscono forma e coerenza e quindi diventano reali. Se rimangono nella nostra testa sono una nebulosa, un potenziale, un sogno, un progetto incompleto a cui mancano elementi per dimostrarci di poter diventare anche realtà.

Pertanto, poter avere a disposizione strumenti che facilitano la rappresentazione della forma ricercata è un grande contributo all’attività creativa.

I primi modelli che permettevano di costruire la rappresentazione ingegneristica degli oggetti – detti sistemi CAD (Computer Aided Design) – erano molto complicati anche per quanto riguarda le modalità con cui si introducevano gli elementi del modello.  Non accettavano fasi intermedie; il modello andava introdotto nella sua fase quasi definitiva.

Oggi, invece, si può partire dagli schizzi e il sistema li traduce in un modello, ovviamente modificabile successivamente dall’utente.

Si stanno infatti diffondendo strumenti che permettono di introdurre gli elementi del modello semplicemente disegnandolo e poi, gradualmente, il sistema trasforma lo schizzo in un oggetto strutturato. Un tempo si usavano “penne digitali” su tavoli che avevano sotto la superficie delle maglie elettroniche per registrare i movimenti – soluzioni costose e ingombranti. Oggi, invece, si usano penne normali (talvolta anche le nostre dita) su tablet portatili e il sistema trasforma facilmente quei segni in tracce digitali, che possono essere archiviate e – nei sistemi più evoluti – anche modificate successivamente e poi tradotte in formule modellistiche

Tra le soluzioni più recenti e a portata di tutti (per costi e semplicità d’uso) c’è la Moleskine smart, che rappresenta la versione moderna della celebre agendina che tutti i viaggiatori curiosi hanno sempre tenuto in tasca per poter buttare giù un appunto o un’idea non appena veniva in mente o uno schizzo o disegno per ricordarsi di qualcosa che li aveva visivamente colpiti. Nel caso della Moleskine smart basta scrivere su una pagina di quell’agenda cartacea (ma con un’anima digitale) e, immediatamente, l’immagine viene inviata in forma digitale sul proprio smartphone.

Perché è importante poter conservare e condividere gli schizzi? Perché è da questi abbozzi che scaturisce la scintilla creativa. Per il celebre architetto Franck O. Gehry – noto per i suoi edifici avvenieristici, quasi impossibili da realizzare (suo per esempio il museo Guggenheim di Bilbao) – il modello non è solo una rappresentazione dell’edificio che sta progettando ma è un vero e proprio strumento fisico per pensare. E strumento principe del modello è proprio lo schizzo a mano che, per Gehry, vale più di 10.000 parole, e che gli permette di dare forma alle metafore a cui pensa quando sta ideando un nuovo edificio … ma rimanendo in uno “stato liquido” che gli consente di tenere per il maggior tempo possible aperte più opzioni progettuali e quindi di continuare il processo creativo. Appena, infatti, lo schizzo diventa progetto esecutivo, le opzioni scompaiono.

La “biblioteca digitale degli schizzi”: molti incominciano a organizzare e conservare quanto fatto (o anche semplicemente immaginato) negli anni, per poterlo rivedere ogni qualvolta sia necessario o utile e riattivare il processo creativo. Si possono poi aggiungere prodotti visti e fatti da altri, suggestioni che ci colpiscono (ad es. un quadro) ma che in questo momento non sono collegabili a un prodotto/progetto

Pensiamo, anche di poter accedere a questa biblioteca da qualsiasi luogo in cui ci troviamo; e spesso i momenti di ispirazione avvengono in luoghi o momenti suggestivi … lontani dalla bottega. È qui che entra il digitale. È infatti molto semplice organizzare in digitale questa “biblioteca degli schizzi” e potervi accedervi dovunque siamo.

Vediamo un caso emblematico: nel 2017, la celebre azienda del design italiano Alessi organizzò alla Triennale di Milano una mostra intitolata IN-possible, nella quale aveva aperto quello che internamente chiamano la «stanza dei fallimenti» e che contiene una parte dei 25.000 oggetti e 19.000 disegni del proprio museo. In particolare, sono stati esposti in Triennale «i progetti rimasti in sospeso». Alessi definisce i propri prodotti borderline in quanto, come dice Francesca Appiani (curatrice del Museo Alessi), rappresentano «quella linea di confine che separa un oggetto innovativo, inaspettato e trasgressivo ma che le persone saranno disposte ad accettare, da un oggetto che le persone non accetteranno. Questa linea è invisibile. Ma diventa visibile quando si sbaglia».

Poter accedere a questi contenuti – magari prodotti non da uno ma da molti artigiani – è un’incredibile spinta creativa che accende immediatamente idee e voglia di fare … come se i prodotti stessi chiedessero di essere completati e accettati dal mercato.

Oltretutto, le stesse immagini di questa rubrica sono state create da una piattaforma di AI generativa, che potrebbe essere allenata a creare immagini di idee e prodotti che ci interessano e quindi usata non per darci consigli su cosa fare, ma dare forma alle nostre richieste aiutandoci a visualizzare ciò che abbiamo in mente e – come cantava Enzo Jannacci – “vedere di nascosto l’effetto che fa”.

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Per capire non solo le grandi potenzialità che il concetto di bottega ci mette a disposizione ma soprattutto come rafforzarle grazie alla rivoluzione tecnologica e alle sfide dell’ambiente dobbiamo addentrarci in questo luogo e osservarlo in maniera non superficiale.

Per questo motivo ci serve una mappa con un percorso, e le 8 attività tipiche della bottega che abbiamo identificato, possono diventare le tappe del nostro viaggio: ispirarsi, concepire e progettare, sperimentare e adattare, realizzare, riparare e rigenerare, formare maestranze, relazionarsi con i clienti e raccontarsi al mercato.

Partiamo dunque dall’ispirazione.

L’ispirazione è il cuore dell’innovazione, è il motore che ci spinge a fare qualcosa di diverso perché è probabilmente utile, perché rappresenta la soluzione a un problema che ci hanno posto o che ci siamo resi conto esiste

Per molti l’ispirazione è un’attività intuitiva quasi inconsapevole. Eppure chi si occupa di creatività e design sa bene che l’ispirazione può essere attivata, orientata e rafforzata.

Sono quattro le fonti di ispirazione da cui poter attingere idee e suggestioni per costruire prodotti e servizi utili per il lavoro di un artigiano.

La prima è naturalmente il cliente che spesso chiede cose specifiche che forzano il processo creativo per attuare il modo migliore per soddisfarle.

Vi è poi l’osservazione: innanzitutto quello che fanno gli altri – quell’attività che nella cultura aziendale è chiamata analisi della concorrenza. C’è molto da imparare dagli altri – non solo dai più bravi ma anche da persone che magari operano in contesti diversi ma hanno delle soluzioni che ci possono servire, da cui possiamo in qualche modo mutuare nuove idee. L’innovatore, nella maggior parte dei casi, non fa tutto da solo; si ispira, spesso dagli altri, e poi migliora, ripensa, creando qualcosa di nuovo e unico.

La terza fonte è interna: è un rileggere, un ripercorrere ciò che l’artigiano stesso ha fatto nella sua storia. Talvolta è sufficiente riproporre (pensiamo l’andamento ciclico delle mode) talvolta è necessario anche ripensare, facendo evolvere il prodotto e riadattandolo allo spirito del tempo. Questo è l’ambito del retro-design. Pensiamo ad esempio al successo della nuova Fiat 500, che richiama esplicitamente lo stile antico ma lo rigenera e lo adatta al linguaggio allo stile del momento.

E infine c’è lo stimolo puro: il guardarsi attorno, il farsi catturare dagli stimoli e dalla bellezza di ciò che ci circonda. A questo proposito un ruolo importante in Italia ha avuto e ha certamente l’arte che pervade e caratterizza innanzitutto le nostre città ma plasma lo stesso paesaggio che, soprattutto in Italia, è la sintesi fra natura e cultura, intesa come il risultato dell’intervento umano sull’ambiente: non solo arte nei musei, ma anche palazzi storici, fontane, acquedotti, chiese rupestri. Molti artigiani e designer, quando vogliono ispirarsi, si mettono ad analizzare sistematicamente le opere d’arte per farsi venire delle idee.

* Il contributo della tecnologia 

Il digitale può dare un contributo importante al processo ispirativo, senza ovviamente nulla togliere all’attività di osservazione naturale che abbiamo abitando e visitando luoghi.

Vediamo qualche tecnologia che può essere utili a potenziare l’ispirazione.

Innanzitutto i motori di ricerca, sempre più potenti, che ci permettono di trovare con facilità ciò che ci può interessare: ad esempio i tanti modi di realizzare un prodotto, oppure cosa fa la concorrenza oppure ancora come viene anche raccontato un prodotto al pubblico, le sue caratteristiche, i motivi d’acquisto. Navigare sulla rete ci permette di capire molto di ciò che accade fuori dalla bottega.

E poi i siti di immagini sempre più organizzati per aumentare gli stimoli e le suggestioni … spesso utili anche per ispirare e innescare il processo creativo: pensiamo a siti come Pinterest che organizzano le immagini in bacheche e propongono nuove immagini in funzione di quelle che abbiamo cercato e gradito (inserendo dei segnalibri personali – chiamati PIN).

Molto efficace è anche uno dei più grandi musei digitali del mondo (gratuito) realizzato da Google e chiamato Google Arts and Culture. Vi contribuiscono 345 musei e istituzioni di tutto il mondo e, ad oggi, sono presenti oltre 60mila opere.

Le immagini sono in alta definizione e ve ne è un gruppo – circa un centinaio – dove la rappresentazione usa una nuova tecnologia chiamata gigapixel, che consente di vedere l’opera d’arte in altissima definizione, spesso meglio che in presenza (sguardo ravvicinato, con le luci giuste, senza vetro protettivo e il pubblico che si ammassa davanti togliendo la visuale…).

Un esempio interessante di queste immagini è una delle celebri “mappe” dell’artista Alighiero Boetti. È un’opera d’arte ma anche uno straordinario lavoro artigiano (https://artsandculture.google.com/asset/mappa-0009/QAH1xs5nJnbRUA). È infatti un tappeto ed è stato realizzato negli anni ‘70 da un gruppo di donne afghane su disegni dell’artista. Il proprietario dell’opera – il MAXXI di Roma – ha deciso di usare questa tecnologia per rappresentarlo su web. Grazie alla funzione zoom, il visitatore può arrivare a vedere addirittura i nodi del tappeto, la trama morbida che caratterizza i primi ricami, le diverse mani delle ricamatrici, le sfumature di colore delle centinaia di fili necessari per comporre quest’universo.

Ma l’ispirazione non è solo legata al prodotto o servizio da produrre. Sui siti web – sempre più sofisticati e ricchi di contenuti – si possono anche trovare moltissime suggestioni su come narrare i prodotti, su come venderli, su come complementarli con servizi e contenuti integrativi. Qui non ha senso applicare il segreto industriale perché il destinatario sono i clienti che devono sapere, devono essere incuriositi, devono poter valutare.

Molte aziende incominciano anche a sperimentare rappresentazioni 3D immersive, che consentono al visitatore di entrare in modo virtuale nei loro spazi e anche di “prendere in mano” un prodotto e guardarlo da diversi punti di vista, come se fosse lì.

È quindi sufficiente trasformarsi in potenziali clienti per sperimentare visite virtuali a negozi e botteghe o semplicemente leggere i messaggi di marketing sui siti e quindi cogliere spunti e sollecitazioni anche per il racconto o la vendita dei propri prodotti e servizi.

Ma tutto ciò non basta: dobbiamo quindi proseguire il nostro percorso; e dopo l’ispirazione viene il concepimento e la progettazione del prodotto. Ne parleremo nella prossima puntata.

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