Con il passare degli anni il potere d’acquisto della Generazione Z diventa significativo nell’economia globale. Questa generazione, che comprende i nati tra il 1997 e il 2012, rappresenta circa 450 miliardi di dollari di potere d’acquisto in tutto il mondo. Con un numero sempre maggiore di individui che raggiunge l’età adulta aumenta anche l’influenza economica. A ricordarcelo sono numerosi approfondimenti svolti da innumerevoli centri di ricerca nazionali e internazionali. Tra i tanti, riportiamo un approfondimento operato dalla BBC che potrebbe anticipare temi e tendenze validi anche nel nostro Paese. Bene o male, è dai tempi della ‘Swinging London’ che in Inghilterra avviene prima ciò che accadrà in seguito nel resto del mondo. Con la globalizzazione (o post-globalizzazione che sia) ed in epoca di infosfera, per altro, ogni fenomeno è enormemente accellerato.
Secondo la BBC, dunque, questi giovani non solo dispongono di risorse finanziarie considerevoli, ma gli esperti affermano che sono anche disposti a spenderle, nonostante un periodo di forte ansia finanziaria.
Ma cosa vi è di diverso rispetto all’orientamento al consumo delle generazioni precedenti?
I ragazzi della Generazione Z non si limitano a spendere in base ai desideri del momento. Sono, al contrario, estremamente riflessivi e ponderati su come, quando e perchè fare un acquisto piuttosto che un altro.
La scelta oculata di come spendere è in parte influenzata dalla quantità di tempo e sforzi che dedicano per guadagnare un reddito ‘aggiuntivo’ rispetto a quello necessario per il sostentamento.
Attualmente, infatti, la maggior parte della Generazione Z si trova ancora a percepire uno stipendio entry-level, e questo avviene in un contesto economico instabile ed alto costo della vita. Nonostante le sfide finanziarie, molti di loro cercano attivamente opportunità per guadagnare denaro extra, attraverso lavori freelance, attività parallele o impieghi aggiuntivi.
Secondo un sondaggio IBM[1], su 20.000 consumatori americani il 53% della Generazione Z svolge attività freelance, superando qualsiasi altra fascia d’età intervistata. Questa dedizione al guadagno extra potrebbe essere il motore principale della loro estrema prudenza nelle spese, suggerisce Joe Dittmar[2], leader del settore retail, vicepresidente e partner di IBM Consulting, nonché membro del consiglio di amministrazione della National Retail Foundation (NRF).
La Generazione Z può essere considerata esigente, ma è anche pragmatica. Tamara Charm [3], partner di McKinsey & Company, sottolinea che, essendo nativi digitali, questi giovani consumatori adottano nuovi approcci nella ricerca e selezione di prodotti, rendendoli acquirenti più informati.
Charm afferma che la Generazione Z dedica tempo e riflessione ai propri acquisti per garantire che un prodotto soddisfi tutte le loro esigenze. “Sono veramente abili a navigare tra il telefono, le app, il sito web, il negozio e viceversa, ripetutamente, per capire: ‘Cosa voglio? Di cosa ho bisogno? Quando lo otterrò?’ e sono davvero intenzionali riguardo agli acquisti[4]“, spiega.
A differenza degli acquisti impulsivi, questo tipo di comportamento richiede pazienza. Charm sostiene che la Generazione Z è disposta a posticipare gli acquisti finché non ne hanno effettivamente bisogno e sono disposti anche a resistere fino a quando non trovano le migliori offerte.
I ragazzi della Generazione Z hanno anche standard elevati per i prodotti stessi. Sebbene cerchino ancora le migliori offerte possibili, non sono disposti a compromettere la qualità, come evidenziato dalla ricerca della McKinsey & Company sullo shopping natalizio[5]. I ragazzi della Generazione Z sono stati gli unici a classificare la qualità come più importante del prezzo. Sono anche più propensi a leggere e lasciare recensioni per i prodotti, oltre a essere rapidi nel trovare alternative in caso di recensioni negative.
Joe Dittmar di IBM, nella ricerca già citata, sottolinea che ‘la qualità è fondamentale. Se il tuo prodotto non è all’altezza della qualità, non ti daranno una seconda possibilità’. Di conseguenza, i giovani acquirenti non si fideranno di un marchio solo per la sua fama se non rispetta i loro standard. Dittmar descrive la Generazione Z come entusiasta ed esplorativa, pronta a rompere le abitudini e a correre rischi. “Non si fermano in un solo luogo“, afferma. “Stanno sperimentando“.
Con la Generazione Z che inizia a esercitare un maggiore potere economico, il commercio al dettaglio comincerà ad essere influenzato da nuovi orientamenti d’acquisto
Se le Imprese (comprese quelle ‘a Valore Artigiano’) vogliono intercettare il potere di acquisto di questa generazione esigente, dovranno evolversi di conseguenza. Questo è particolarmente vero in un mondo in cui la GenZ sta attribuendo sempre più importanza ad un altro valore: quello della sostenibilità ambientale.
Sempre Tamara Charm afferma: “Vediamo che il sentiment dei consumatori aumenta di importanza quando acquistano da aziende autentiche, trasparenti e responsabili“. La Generazione Z si preoccupa che i prodotti acquistati siano realizzati e gestiti in modo sostenibile, e che le aziende adottino azioni positive per il clima.
Charlie Reed[6], responsabile della sostenibilità globale di Intuit[7] sottolinea che (…) ‘questa generazione sta adottando misure personali per ridurre il proprio impatto ambientale. Se non vedono i loro acquisti in linea con questo, spingeranno per opzioni migliori’.
Tuttavia, è importante notare che, nonostante le tendenze emergenti nel comportamento e nelle preferenze della Generazione Z, non si può parlare di un gruppo omogeneo né di una tendenza stabile. Bisogna sempre considerare che, per quanto la Generazione Z abbia una lunga lista di criteri prima di considerare un prodotto degno di acquisto, il fatto che le informazioni siano immediatamente e globalmente accessibili attraverso i social media, comporta che le tendenze possano cambiare e differenziarsi rapidamente. Queste tendenze, ormai reali nella Swinging London e nei paesi anglosassoni, diventeranno presto (se non già lo sono) tendenze mondiali, quindi anche italiane. E noi a che punto stiamo?
Sembrerebbe che il sentiment descritto dalla BBC sia arrivato anche nel nostro Paese.
TA-DAAN,[8] il primo content e-commerce di artigianato contemporaneo, rivela che la Generazione Z e i Millennial rappresentano il 78% della sua community di oltre 200 mila persone. I dati evidenziano che il 46% ha meno di 30 anni e che l’80% è composto da giovani donne.
Le creazioni a ‘Valore Artigiano’, guidate dai valori della creatività, unicità, consapevolezza e sostenibilità, stanno vivendo un grande successo tra le nuove generazioni. Si prevede che il mercato dove è centrale l’intervento umano, anche se lo stesso utilizza tutte le moderne tecniche di produzione digitale, supererà 1,2 miliardi di dollari entro il 2027
Questo mood è reso virale dai social media che svolgono un ruolo chiave: consentono a tutto l’universo a ‘Valore Artigiano’ di farsi conoscere e alle generazioni digitali di scoprire e acquistare creazioni uniche.
La GenZ, cresciuta in ambiente digitale, apprezza trasparenza, genuinità e l’’ umanizzazione’ del processo, sia nella comunicazione online che nella creazione e offerta del prodotto. Senza perdere di vista la razionalità che governa le scelte.
Anche durante eventi di sconti come il Black Friday, la razionalità prevale sui consumi impulsivi. I giovani utilizzano sconti per acquistare in modo ponderato, preferendo prodotti di qualità e duraturi. Come è riportato anche dallo studio della BBC già citato.
E’ vero che abbiamo a che fare con ‘gruppi sociali’ non completamente omogenei e soggetti ‘viralità digitale, pertanto quella descritta è una realtà estremamente ‘fluida’ e che richiede una grande capacità di rispondere in modo flessibile ai cambiamenti.
Tuttavia, l’attualità del mood a ‘Valore Artigiano’, con le dimensioni dell’autenticità, sostenibilità, umanizzazione, unicità e qualità, è indiscutibilmente reale.
Il ‘Valore Artigiano’ rispecchia i criteri di scelta della GenZ e di questo le nostre Imprese devono essere orgogliose e consapevoli.
[1] https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/en-us/report/genzbrand
[2] https://www.linkedin.com/in/joedittmar/
[3] https://www.linkedin.com/in/tamara-charm/
[4] https://www.mckinsey.com/featured-insights/themes/what-makes-gen-z-tick
[5] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/holiday-shopping-in-2023-it-started-early-and-will-end-late
[6] https://www.linkedin.com/in/reedcharlie/
[7] https://www.intuit.com/blog/social-responsibility/an-update-on-our-commitment-to-sustainability/
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