Il dibattito sulla crescita economica italiana ci riporta inevitabilmente a ciò che ci rende unici: la nostra base manifatturiera avanzata. In anni recenti, questa unicità si è tradotta in una crescente partecipazione di tante piccole e medie imprese italiane dei settori tipici del Made in Italy (moda e arredo prima di tutto) alle filiere del lusso internazionale. Per almeno due decenni questo percorso di adesione a catene globali del valore di alta gamma ha portato risultati significativi: ha permesso una legittimazione crescente della manifattura italiana in campo internazionale, ha consentito il consolidamento di competenze distintive sui territori, ha favorito la crescita dimensionale e manageriale di tante realtà di estrazione artigianale.
La trasformazione dello scenario internazionale e la crisi del lusso implicano un ripensamento. E’ possibile immaginare un passaggio da logiche B2B a un dialogo diretto con il consumatore finale? E’ plausibile costruire un progetto di marca a partire da heritage e radicamento territoriale senza ricalcare le logiche comunicative (e i budget) delle imprese leader del lusso? Su questo fronte, un segnale rilevante è venuto dalla presentazione del progetto Brandratio.it, sviluppato in collaborazione con Upskill 4.0. L’obiettivo è chiaro e audace: fornire il primo strumento analitico efficace, basato sull’intelligenza artificiale, per quantificare il valore effettivo del marchio nelle piccole e medie imprese e nella manifattura di qualità.
Il percorso di ricerca e di sviluppo della piattaforma nasce dalla constatazione che la ricchezza delle nostre imprese non è legata solo a magazzini e macchinari ma va ricondotta a elementi intangibili che caratterizzano la storia e l’immagine delle imprese. Brandratio intende risolvere un problema gestionale storico: misurare il valore della marca attraverso una valutazione dell’impatto di elementi cruciali come la qualità dello storytelling, la creazione di esperienze coerenti e la forza delle relazioni di comunità. Fino a ieri, questa analisi era privilegio esclusivo dei grandi brand. Oggi, la stessa lucidità analitica viene finalmente messa al servizio della piccola impresa.
L’analisi della marca è tanto più importante quanto più crescono di importanza marche premium che si posizionano fra offerta mass market e lusso aspirazionale. I consumatori sono stufi di oscillare fra le proposte standardizzate dei grandi brand del mercato di masso e le proposte del lusso. Cercano originalità, un legame più solido con la storia, sono alla ricerca di prodotti connessi a un’etica e a un processo lavorativo trasparente.
In questa prospettiva, la premiumizzazione diventa un’opportunità per le pmi che producono qualità. Il marchio si fa custode e narratore di storie e valori, è la promessa di esperienze originali, di legami con altri appassionati. Il brand diventa leva per la promozione territoriale, amplificando un valore che la clientela esigente è disposta a riconoscere e a retribuire.
Brandratio identifica tre dimensioni critiche che trasformano il saper fare in valore percepito:
- la qualità dello storytelling: l’autenticità narrativa. Per la manifattura di qualità, lo storytelling è la testimonianza verificabile del processo. La piattaforma valuta la consistenza tra i valori dichiarati e le scelte operative. Un’azienda deve documentare il saper fare e i volti degli artigiani, trasformando l’autenticità in un elemento di premium price.
- la creazione di esperienze significative: la prova di valore. L’esperienza del cliente è la prova tangibile dello standard superiore. Questo include ogni punto di contatto. Il valore premium non risiede solo nel prodotto finito, ma nell’efficacia dell’assistenza clienti e nella cura dei dettagli online e offline.
- la consistenza delle relazioni di comunità: la reputazione attiva. Il marchio prospera nelle relazioni. L’analisi si concentra sulla quantità e qualità delle conversazioni intorno all’azienda. Un brand forte è un agente di sviluppo locale che trasforma i clienti in ambasciatori, moltiplicando il valore percepito.
L’italia possiede un patrimonio di piccole imprese con un’eccellenza riconosciuta che merita di essere valorizzato in modo strategico. I tre pilastri – storytelling, esperienza e relazioni sono leve di crescita misurabili. Se le nostre pmi sapranno integrare il saper fare con una promozione contemporanea del proprio brand potranno affrancarsi da logiche di filiera difficilmente sostenibili nel lungo termine e impostare un dialogo originale con la domanda finale. La creazione di brand premium è la via per garantire che il futuro delle piccole e medie imprese della manifattura italiana sia all’altezza della loro storia.
(di Marco Bettiol e Selena Brocca Upskill 4.0)
