Viviamo un tempo segnato da tensioni profonde, in cui la forza bruta e la violazione delle regole internazionali sembrano prevalere sul dialogo tra i popoli. Eppure, proprio in questo scenario così fosco, possiamo agire attraverso una forma diversa di influenza: la capacità di attrarre, ispirare e indirizzare il corso degli eventi attraverso le espressioni della propria cultura. Un’alternativa al potere delle armi o dell’economia, un’opzione più intelligente e duratura: il soft power. Per l’Italia, questo potere nasce da una disposizione quasi naturale. È una forza gentile che prende forma nelle tracce ancora visibili della nostra storia millenaria – piazze, monumenti e borghi -, nei laboratori artigiani che tramandano e rinnovano il saper fare, e nei paesaggi modellati nei secoli con cura.
Questa capacità di attrarre e di essere riconosciuti come un punto di riferimento si può tradurre anche in una forma concreta ed efficace di diplomazia culturale. Se alimentata con continuità, può facilitare il dialogo, rafforzare i legami e diffondere un’immagine positiva, autorevole e credibile verso chi la esercita.
Come Presidente del Touring Club Italiano, sento ogni giorno la responsabilità di custodire e promuovere questa attitudine peculiare, che rende l’Italia non soltanto una meta turistica desiderabile, ma un vero modello culturale e sociale di riferimento.
«Fin dalla sua nascita, nel 1894, il Touring si è adoperato per “far conoscere l’Italia agli italiani»
Fin dalla sua nascita, nel 1894, il Touring si è adoperato per “far conoscere l’Italia agli italiani”. I nostri fondatori avevano intuito che conoscere un territorio significa già valorizzarlo: raccontare una pieve nascosta tra le colline in una guida, tracciare con precisione i percorsi su un atlante o dotare le strade di sistemi segnaletici significava, e significa ancora, trasformare il patrimonio in un bene condiviso, attrattivo e accessibile. Oggi questa missione si rinnova attraverso una produzione editoriale aggiornata nello stile e nei contenuti, con progetti come Bandiere Arancioni, che certifica i borghi dell’entroterra (oggi 300) e li promuove come rete nazionale, e con iniziative di partecipazione civica alla valorizzazione del Paese. Quando le donne e gli uomini di “Aperti per Voi”, il nostro progetto di volontariato culturale presente in oltre 80 siti, tra cui il Palazzo del Quirinale, accolgono visitatori da ogni parte del mondo in luoghi altrimenti poco accessibili, esercitano questo soft power nella sua espressione più autentica. Offrono bellezza e contribuiscono a costruire relazioni, generando gratitudine verso il nostro Paese e verso chi lo abita.
«L’artigiano italiano non è un semplice esecutore, ma un interprete del bello e del ben fatto»
Anche con l’artigianato si esprime bene questa influenza culturale. L’artigiano italiano non è un semplice esecutore, ma un interprete unico del bello e del ben fatto. In ogni oggetto, in ogni tessuto e in ogni sapore della tradizione si riconosce un frammento vivo della nostra storia e una testimonianza del nostro presente. Il saper fare e il saper generare bellezza sono ciò che ci distingue nel mondo e che ha creato il valore del made in Italy.
È anche questo che rende l’Italia così attrattiva: l’idea di un Paese in cui qualità della vita, cultura materiale e cura estetica sono strettamente legate. Il nostro potere si fonda proprio su questa capacità di proporre uno stile peculiare, centrato sul buon vivere e sulle relazioni.
Non dimenticherei poi, per tornare al turismo in senso più stretto, il valore dell’ospitalità, che non è solo una virtù sociale ma una vera espressione culturale. Non consiste soltanto nell’accogliere, ma nel far sentire chi arriva parte di un’esperienza autentica, fatta di attenzione, calore umano e competenza professionale. È nei gesti quotidiani, nella qualità del servizio e nella spontaneità con cui sappiamo aprirci agli altri che si manifesta una parte essenziale dell’identità italiana, così apprezzata all’estero.
Non si può però parlare di attrattività senza tutela. Il paesaggio italiano è la scena in cui si esprime questo nostro potere, ma è una scena fragile che richiede cura continua. L’autorevolezza internazionale dell’Italia dipende anche dalla capacità di conservare la sua bellezza nel tempo. Da sempre il Touring Club si batte per un turismo consapevole e rispettoso, capace di generare valore per i territori senza consumare ciò che li rende unici. Un Paese che protegge i propri borghi, difende le coste e tutela il patrimonio culturale trasmette forza, non debolezza. La bellezza, infatti, è il risultato di cura quotidiana e di responsabilità condivisa. Questa è una delle lezioni che l’Italia può offrire al mondo: saper rigenerare il passato per trasformarlo in un’idea di futuro desiderabile.
Il soft power italiano, così come lo intende il Touring, non è garantito una volta per tutte: è un capitale che va coltivato con costanza, attraverso investimenti in cultura, formazione e accoglienza. La bellezza, da sola, non basta: deve essere accompagnata da una visione etica e da una capacità di racconto sintonizzata sul presente. Ogni volta che restauriamo un’opera, che tramandiamo una tecnica a un giovane o che accogliamo un viaggiatore con competenza e passione, consolidiamo il posto dell’Italia nel mondo.
La nostra missione è testimoniare questa forza di attrazione e contribuire ad alimentarla.
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